图片来源@视觉中国
文丨35斗
几乎所有小孩都喜欢吃零食，没有零食的童年是不完整的。
尽管二孩政策开放之后的“婴儿潮”没有到来，但是儿童市场的潜力还是引起了各方的重视，儿童教育、儿童娱乐、儿童零食成为了近几年被频频提及的话题，也诞生了数个“千亿市场”和“万亿市场”。
当然，儿童零食也是电商争夺的焦点，因为80、90后父母习惯于在电商平台进行购物，所以各大“电商节”上，儿童零食也是重点爆发品类。比如在本次“6·18”期间，天猫、京东、拼多多等都为儿童零食预留了专门的馆区，相关品牌方如妙可蓝多、百草味、三只松鼠等也投放了大量产品和折扣。
本篇文章分为四个章节讨论儿童零食市场：
第一部分：2.35亿儿童，零食需求有多大；
第二部分：谁在为儿童提供零食，哪些品类是焦点；
第三部分：标杆企业案例，妙可蓝多、百草味是怎么做的；
第四部分：市场掘金，如何做到“好看、好吃、好玩”；
2.35亿儿童，市场规模达6000亿
根据我国人口统计年鉴数据显示，2018年底，我国0~4岁、5~9岁、10~14岁的儿童人口分别占总人口的5.89%、5.53%、5.44%，0~14岁儿童人口总数量为2.35亿。
图：2016-2018年我国不同年龄段儿童人口占比
图片来源：《2019儿童零食行业研究报告》
庞大的人口基数让儿童经济成为最受关注和最具发展前景的产业之一，儿童食品市场也在不知不觉中已经成长为千亿级别的市场。《儿童零食市场调查白皮书》显示，2020年儿童零食市场预计有6000亿元的市场规模。
图：2011-2020年中国零食市场规模
图片来源：《儿童零食市场调查白皮书》
与此同时，“不让孩子输在起跑线上”、“父母要给孩子最好的”之类的思想已经几乎成为所有家长的信奉准则，而且随着我国人均收入的不断增加，家长在孩子身上的消费很少会手软，在我国，80%的家庭中儿童支出占家庭支出的30%-50%，家庭儿童年平均消费为1.7~2.55万元，其中儿童食品的消费占比巨大。
儿童处于生长发育的重要时期，身体对各类营养的需求较大。不同于一般食品，儿童食品对营养性和安全性有着更高的要求。家长在为儿童选购食品时营养成分是最重要的参考之一，家长往往会选择价格相对较高的产品，他们认为高价的产品更加营养健康，因此有儿童的家庭消费增长比普通家庭要多很多。
总体来看，儿童人口数量庞大、父母消费观念和水平的不断提升催生了一个巨大的新蓝海市场，未来不可估量。
市场供给不足，标准化设立游戏规则
纵观现在的儿童食品市场，品类多、样式新是其最大的特点。不同年龄段、不同地区的儿童对休闲零食的消费习惯也不一样。但总体来看，中国儿童零食的消费结构相较于发发国家，仍处于较为初级的阶段，市场有着巨大的提升空间。
2019年全球零食销售额高达6050亿美元，其中儿童零食是最主要的消费来源。数据显示，从2018年到2023年，儿童零食市场预计将以10％到15％的复合年增长率稳定增长，在头部企业带头进入儿童零食行业后，相信会有大量企业加入，进一步丰富这个细分市场。
儿童零食市场有巨大的需求存在，但目前儿童零食市场还在起步阶段，整体行业发展质量不佳，无法满足消费者日益增长的对高质量儿童零食的需求，市场仍有较大的空缺。
领头企业发力，妙可蓝多、百草味等受关注
儿童食品市场的消费量惊人，吸引了众多食品企业纷纷入场。
2019年，上海妙可蓝多食品科技股份有限公司股价大涨了90%，2020年不到半年，公司股价继续大涨150%，市值近150亿。妙可蓝多是谁？妙可蓝多是国内唯一一家以奶酪为核心业务的A股上市公司，公司现在的主推产品是儿童奶制品，包括各类奶酪、芝士产品，从公司官网首页不难看出妙可蓝多对儿童食品的重视程度。
图：妙可蓝多官网首页
2019年，妙可蓝多的产品销量同比增长超500%，马苏里拉奶酪连续三年霸顶天猫同品类销量第一，奶酪棒推出仅一年，便成为了继马苏里拉后又一过亿大单品。妙可蓝多的市值大涨也归功于产品的爆销。
奶酪在中国一直属于小众市场，妙可蓝多在十多年前决心将这一营养价值极高的奶制品在国内进行推广。正是因为市场的小众，所以这也是一片蓝海市场。随着国人对奶酪认知的逐步提升和和消费水平的提高，奶酪制品的市场正稳步增长。
妙可蓝多目前已经推出奶酪棒、马苏里拉奶酪、手撕奶酪、鳕鱼奶酪、儿童成长杯宝宝高钙奶酪、芝士片、奶油芝士、奶酪酱等数十款奶酪产品，其中儿童奶制品是妙可蓝多的主推产品。较早进入奶酪市场和儿童零食细分市场，是妙可蓝多这两年市值大幅增长的主要原因，也是蒙牛在年初入股妙可蓝多的主要原因。
图：妙可蓝多推出的奶酪产品
5月17日，中国副食流通协会发布《儿童零食通用要求》团体标准，良品铺子参与了标准制定。5月20日，良品铺子正式发布首个儿童零食子品牌“良品小食仙”，超过40款儿童零食同步上线天猫旗舰店，包括包含饼干、牛奶、果冻、儿童鱼肠、功能型糖果等产品，在六一儿童节期间，良品铺子的儿童零食深受消费者的青睐。
图：良品铺子旗下儿童食品品牌“良品小食仙”
随后，在5月25日，百草味发布了儿童食品系列“童安安小朋友”， 该系列产品通过对营养元素做“加法”及对油、盐、糖等添加剂做“减法”，使其更更适合儿童消费人群。百草味相关人员表示，儿童零食将是百草味2020年的重点业务，后续百草味还将推出儿童零食的2.0版本。
今年4月，三只松鼠成立了安徽小鹿蓝蓝婴童食品有限公司，专注童婴食品，目前还未正式推出相关儿童零食产品，不过随着良品铺子和百草味儿童零食的发布，相信三只松鼠的儿童零食产品不会等太久。
作为零食行业的领头者，三只松鼠、良品铺子和百草味的动作可以一定程度的代表整个行业的发展风向，儿童零食市场将会是食品行业下一个必争之地。
安全、健康、营养、多元，儿童零食未来关键词
随着健康意识和消费水平的升级，儿童食品市场的热潮已经到来。数据显示，儿童消费市场每年约为3.9万亿~5.9万亿元，而零食是一项重要支出。在天猫，2019年儿童零食品类成交额的同比增速是大盘的四倍，增长迅猛。
儿童食品市场也逐渐趋于健康化、营养化、多元化，未来儿童零食市场可能有更多细分。市场划分越来越细，针对儿童零食的细分市场做更多垂直布局是突破现有市场格局的重要一步。
町芒研究院发布的《2019儿童零食行业研究报告》显示，2019年我国休闲零食市场规模高达5713亿，且年增长率再6%以上，2020年有望突破6000亿。在这其中，儿童是休闲零食和饮料的重度消费群体，家长平均每月为儿童购买休闲零食的金额达185元。
数据显示，0~3岁孩子的零食购买决策85.8%由家长决策，89.75%的6~14岁儿童的零食购买由自己决定。儿童在自行选购零食时时完全不考虑营养性的，零食包装的卡通人物是否足够吸引自己、零食是否好吃、是否是自己喜欢的口味是决定儿童选购零食的主要因素，好吃好看又好玩是吸引儿童的关键。这导致不少儿童零食只顾包装，食品安全和营养无法保证。
图：儿童零食购买决策
数据来源：町芒研究院
据《儿童消费市场调查》报告显示，超过98%的家长非常重视质量安全问题，很多家长对国内儿童食品信心不足，进而选购进口产品。长期以来，我国儿童零食行业都存在标准欠缺、食品标注不规范、市场混乱、国内品牌信任度低等问题，说到底还是标准欠缺的问题。我国有7个婴幼儿食品标准（GB10765、GB10767、GB10769等），但是针对3岁以上儿童的食品缺乏标准。所以目前对于儿童零食市场，最缺的就是更为严格的食品认定标准。
在今年5月17日发布的《儿童零食市场调查白皮书》中，给出了“以标准制定引领儿童零食健康发展、提升儿童零食营养价值、确保儿童零食食用安全、加强对儿童的教育引导”四点建议，其中标准制定是重中之重。
儿童零食市场需求巨大，各大品牌也在纷纷布局，儿童零食市场是一个巨大的利益蛋糕，但是由于儿童这个人群的特殊性，健康和质量应当是重中之重，所以标准将是管控市场最重要的手段。为孩子们提供健康、快乐的童年，不仅是父母和国家的责任，也是食品企业的社会责任。我们期待一个完善成熟的儿童食品市场蓬勃发展。
快报
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