文 | 寻空的营销启示录

2024 年在疲惫和不安中迎来尾声。

牛津大学出版社将年度词汇定为“brain rot”（脑腐），直戳现代人精神状态的脆弱：在过度消费碎片化、低质量内容的侵蚀下，智力和思考力正在被悄然削弱。

小红书的 2024 年度词是“抽象”，当一个人看到太多乱七八糟，毫无意义的信息，却难以梳理出其中逻辑时，只能以一个“抽象”概括之。

B 站年度词是“接”，与其说是对机遇的渴望，不如说是折射出一种略带消极的躺平心态，期冀被动地获得命运的垂青。

稍显正面一点的是柯林斯词典的度词汇“brat”，原意为“顽童”或“淘气鬼”，但在2024年被重新定义，代表一种自信、独立和及时行乐的态度。这和英国歌手 Charli XCX 推出的新专辑《BRAT》有关，Charli XCX 通过新专辑诠释了打扮随性、生活狂野放肆、充满变化性格直率的女孩形象。但在我看来，这更多像是在时代洪流中，个体寻求自我慰藉的缩影。

这些年度词汇共同描绘出一幅时代群像：人们在短视频和碎片信息的裹挟下，早已远离了宏大叙事和家国命运，甚至丧失了深度阅读和思考的能力。他们沉迷于即时性的感官刺激，在短暂的多巴胺分泌中寻求生存的证明，获得一些微小的快乐，已经成为值得炫耀的资本。

IMF发布的《世界经济展望》报告，全球经济增长预计2025 年将保持稳定，但增速平平。缺乏振奋的增长，一定程度上，奠定了以上年度词的基调依然会在2025年持续。

人们只能在等待戈多般的无意义中寻找一些小意义。

营销也将延续这样的氛围，2025 年营销必然不会变天，但在沉寂中，微妙的趋势已经开始浮现。面对这个失速的时代，营销需要从喧嚣中找到新的节奏，重新定义什么是真正的连接和价值。

以下是2025年值得关注的十个营销趋势。

品牌心智重提，品牌广告抬头

过去几年，中国的营销环境几乎被“流量至上主义”支配。从短视频到直播带货，品牌竞相追逐热点与流量，以期迅速拉动销量。然而，随着流量红利的逐渐枯竭，这种模式的局限性日益显现：单纯依赖流量驱动的增长已经难以为继。

2024年，我们开始看到一种新的转向——其实不如说是“旧观念的回归”：品牌心智的重提，以及品牌广告的回归。这并非品牌的觉悟提升，而是面对现实的必然选择。当流量失效时，品牌不得不回头检视，发现长期主义和品牌建设仍是不可或缺的根本。

例如，巨量引擎推出了心智度量工具，B站也在人群模型中强化了心智的重要性。心智并非新概念，而是对经典营销理论的重新挖掘和应用。其核心是通过持续的品牌广告投入，在消费者心中建立稳固的品牌认知和偏好，从而实现长期的品牌价值积累。

从大平台的动向中，也能看出市场的微妙变化。流量平台开始在效果广告之外，重新强调品牌广告的作用，效果广告的收入增长快到头了，这时候就要再赚品牌广告的钱了。

这种趋势也反映在广告主的态度上。艾瑞2024 年的数据显示，86.7%的广告主认可品牌建设的重要性，但在实际预算分配中，短期效益增长仍占主导地位。

这种理想与现实的矛盾，正是当前广告市场的真实写照。然而，越来越多的品牌正在认识到，短期的流量只能带来暂时的销量提升，真正想要在市场中站稳脚跟，品牌建设是不可或缺的长期投资。

2025年，我们或许会看到更多品牌广告的抬头——它不仅是流量红利结束的结果，也是品牌回归理性、重视长期主义的必然路径。品牌广告的价值，在于让品牌不止停留在消费者的购物车里，更能长久地驻足在他们的记忆和情感中。

低消费趋势持续，白牌继续扩大市场

吃饭只吃穷人套餐，咖啡只喝 9.9 元以下，逛商场只去 B1B2，大牌不买买平替，品牌不买买白牌，是不少年轻人现在的消费观，这种消费降级的消费观已持续几年，但在前景迷茫、对未来充满不确定性的情况下，仍没有明显扭转的迹象。

在消费降级的大背景下，消费者对价格的敏感度显著提高，愿意为品牌附加值支付高溢价的人群逐渐减少。取而代之的是，越来越多的消费者开始倾向于选择价格更低、实用性更高的商品，这为白牌的崛起提供了绝佳的市场机遇。

近两年，在北京等城市，我目睹了一批白牌连锁品牌的快速发展，如万客来、潮衣库等（后者甚至可以被称为优衣库的平替）。这些店铺内的服装均为无品牌或自有品牌产品，均价通常在三五十元左右，却吸引了大量消费者光顾，其中包括中产。

这种现象表明，消费者正在逐渐摒弃对品牌溢价带来的虚荣感，转而更加关注产品的实际功能和性价比。

短期来看，白牌的市场份额还将继续扩大。

品牌开始强调质价比

如果说白牌的兴起代表着一种低消费趋势，那么“质价比”的流行则反映了一种更加理性的消费趋势。相比追求最低价格，大批中间消费者开始转向“质价比”消费观：用合理的价格，购买高质量的商品和服务。

根据第一财经的《2023消费趋势观察》，“质价比”正成为消费者追求的核心理念。它超越了传统的性价比，不仅关注价格，还关注产品质量，强调一种“花得值”的消费体验。质价比消费观念的崛起，表明消费者正在拒绝品牌溢价带来的虚荣感，也厌倦了廉价低质产品带来的不满，开始在中端市场中寻找平衡点。

从市场定位的角度来看，强调质价比的产品通常定位于中端市场，其主要目标受众是中产阶级。因此，这类产品的定价虽然不及高端市场那样高昂，但也绝非廉价。在许多发达地区，质价比的产品已经占据了市场的主导地位。

2024年，我们看到一些品牌已经开始在营销策略中突出“质价比”的概念。例如，抖音电商通过其商城超级品牌日活动，将定位升级为“超级心跳质价比”，并与多个品牌合作，在保证产品品质的前提下，提供更具竞争力的价格。