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钛媒体注：本文来源于微信公众号远川研究所（ID：caijingyanjiu），作者｜任彤瑶，编辑｜李墨天，钛媒体经授权发布。

新的《网络游戏管理办法（意见稿）》对游戏质量提出了更高要求，其实早在它出台前，游戏公司们已踟蹰许久。

过去数年间，在《原神》等异军突起的产品刺激下，游戏行业已经历过一次走向大型工业化，押注精品自研的路线转换。

从百万年薪的抢人大战到豪掷千金的工作室收编，在流量见顶、买量失灵的时刻，押中下一个原神成为多少大小厂商午夜梦回的渴望。

然而数年过去，面对投资额和风险敞口同步变大的巨型项目们，个中曲折只有自己知道。今年11月，一度是游戏军备竞赛内卷旗手的字节跳动放弃游戏业务，成为路线转换试验的一个里程碑。

字节的舆论基础足够强，吸引了足够的注意力，以至于让人很容易忽视早就悄悄撤退的B站和心动等在精品自研上走得磕磕绊绊的中小开发商。从去年底一波波及甚广的收缩开始，游戏公司的自研狂热悄悄褪去了光环。

精品自研这股风，到底给游戏厂商们带来了什么？

旧制度解体

很长一段时间里，国内游戏的主要竞争模式，可以简单总结为营销费用的竞争。

2015年《热血传奇》上线，屠龙宝刀点击就送的洗脑素材催发下，单日最高流水达到4600万元，月流水一度突破7亿元。

这套体系下，游戏发行商的核心诉求是“筛选用户”。通过一波又一波的投放拉新，不断筛出付费玩家，最终维持稳定的运营。

新用户的获取主要靠两种手段，一种是和渠道合作，一种是买量。

渠道合作就是进驻综合商场，比如App Store、应用宝、手机品牌预装的应用市场等等，它们都是流量的集散地。

买量就是打广告，在网站右下角贴小广告，或者短视频平台做跳转，这些平台同样手握流量。

基于这个买量+筛选用户的模式，游戏无限逼近一个算ROI的统计学工作，跟当下的短剧异曲同工。最典型的就是一刀999的传奇系游戏。炫酷的特效、魔性的slogan加上一些恰到好处的擦边，流量就通过跳转广告源源不断转化为氪金用户。

2015年恺英网络借壳上市，连拉12个涨停板，市值最高近500亿元，它的当家产品是张家辉代言的《贪玩蓝月》。

就连渣渣辉本人也被“是兄弟就来砍我”的广告语搞得不胜其烦，但没能影响贪玩蓝月坚持撒钱找明星代言。五年请了40个代言人，换来四年流水超39亿[2]。

在这个版号尚算充足的时期，低成本换皮、大批量上线、通过赛马机制反复试错，用前期巨量营销投入换来快速变现，是游戏公司们赚钱的主要套路。

一些开发商会在一个游戏火后，由原班制作人、主策划、主数值等迅速成立多个项目，排列组合出多个具有相似玩法或美术元素的换皮游戏[3]。这套体系里，买量和投放是重中之重，研发在公司内部的地位可想而知。

你可以说他们不懂游戏，但不能说他们不会赚钱。

不过2018年后，这套玩法逐渐出现一些问题：

（1）由于买量+筛选的机制极度依赖短视频、应用商店等流量平台，导致后者的话语权非常大，渠道能分走60%-80%的流水。同时互联网流量整体见顶，买量成本陡增，游戏发行商的利润空间被持续压缩。

（2）版号收缩控制了产品数量，意味着传统的批量复制、广泛试错机制难以为继；增速滑落，意味着游戏产品要满足越来越挑剔的玩家口味，才能从僧多粥少的环境里杀出重围。

2018年初，恺英网络市值爬上跳水台，互联网大厂的自研项目反而展现出了持久顽强的吸金能力。

和《贪玩蓝月》差不多时间面世，制作成本5个亿的《王者荣耀》，在7年时间中稳定为腾讯贡献30亿月流水，8000万DAU，成为游戏市场罕见的常青树。另一边，一条角色宣传CG花费百万的网易《阴阳师》，初步验证了在抱紧梦幻、大话ip之外，精品化研发的路子能走通。

待到2020年秋天《原神》上线，游戏行业的规则发生了彻底的改变。

《原神》上线首日便登顶中美日韩德多国和地区畅销榜，并以每月超过10次的频率冲上推特、微博等平台热搜，短短3个月让米哈游纯利润翻了近5倍[5]。

新的解题方法出现了。

新游戏规则

原神现象级成功背后，是五年研发时间、上千人的技术团队，以及超过1亿美元的成本——这个“下重本，搞自研”的路线其实并不复杂。区别在于这么多年过去，在移动端语境下只有米哈游一家把这事做成了。

和电影类似，传统的游戏开发是一个高成本、长周期、风险巨大的地狱级生意。新游上线火不起来，约等于几年白干+几千万投资打水漂。在2020年前，开发商想要做精品自研，绝对会被所有投资机构礼貌拒之门外。

买量+筛选的体系实际上最大化降低了游戏开发过程中的风险敞口：赛马机制降低不确定性；套壳开发压缩研发成本；买量投放把用户需求的玄学公式化，最大程度让预期可控。

但原神却对资本市场等偏好反其道而行之，即高成本长周期的开发，并承担巨大的风险。

孤注一掷的成功是如此诱人。跟随它的步伐，大大小小的游戏公司们纷纷撸起袖子下场，开始了轰轰烈烈的维新运动。

三七互娱屡提自研要向“精品化多元化”转型。从不打游戏的张一鸣默默加入了字节的《原神》交流群。2022年底腾讯内部年度员工会议上，马化腾直言[6]：“以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”

由此，一套游戏行业的新规则逐渐成型：

（1）研发成本与周期指数级提高：最典型的是人力成本。

2021年沐瞳科技七周年庆上朝夕光年总裁严授透露，朝夕光年前几年的年度OKR不是收入、不是活跃用户数，而是“提高人才密度”。这一目标下，朝夕光年最高峰员工数量一度超过3400人，薪酬标准一度高于行业标准50%以上，光是确定入职就能获得十万元级别的签字费。

借用一位游戏公司老板的话——如果觉得你的关键人才便宜，那他们很快就会变成别人的关键人才。

朝夕光年从轻度休闲游戏起家，转向重度游戏后，码人的主要手段之一就是买买买。把成型的团队和产品直接纳入自己体系。据不完全统计，2019至2022年四年间，字节跳动在游戏领域至少投资22起，涉及金额约300亿元。

朝夕光年负责人严授2020年表示将招聘超千人

2021年底，国内知名的影视特效公司、承接《流浪地球》项目的MORE VFX创始人徐建发了条朋友圈诉苦：因游戏行业碾压式的人才掠夺，电影视效行业正面临未来一年之内就无人可用的尴尬境遇。为了留住人才，公司决定上涨报价。