图源自视觉中国

2月2日，平安好医生发布了2020年年度报告。数据显示，平安好医生2020全年营收68.66亿元，同比增长35.5%。纵向对比来看，这是平安好医生连续第四个年度营收增速同比下行；与此同时，平安好医生旗下四大业务板块连续四季度均有增长。

报告期内，平安好医生年内净亏损同比扩大27%至9.49亿元，2020年成为平安好医生继2017年以来的第二个亏损大年。

财报称，亏损主要源于人民币大幅升值导致了外币资产产生的汇兑损失增加，以及海外合营公司因规模增长导致的亏损增加。若剔除汇率波动和员工期权影响，经调整淨亏损为5.16亿元，同比减亏25.8%。

钛媒体App制图；数据来源：财报

整体来看，平安好医生高管大调整后交出的第一个完整年度成绩单，称不上十分亮眼。但在战略调整期间，也不乏可取之处——毛利率重回增长、新增获客渠道等。钛媒体App梳理三大核心看点如下：

电商“顶梁柱”增长再次放缓

领导层换了，健康商城业务的增长疲软却从上一届延续到了这一届，依然是平安好医生的业务短板。

报告期内，健康商城业务收入37.14亿元，增速同比腰斩，仅为28%，在总营收中所占的比重小幅下滑至54.1%，但其作为平安好医生长期以来的营收顶梁柱的位置没有变，这很大程度上拖慢了整个公司的增长。

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收入的下滑伴随着毛利率的下探，2020年健康商城业务板块的毛利率同比降1.2个百分点至6.9%。健康商城业务主要由个人消费者和企业客户采购组成，其中的个人消费部分，收入规模上升的同时，毛利率却出现下滑。

对此，平安好医生在财报中做出的解释是，受到了电商竞争加剧的影响。

从外部环境来看，疫情之下，医药电商的生意门槛变低了，用户在短时间内被教育去线上购药，这让布局医药电商的互联网企业们受益匪浅，举例来说，后进者拼多多自2018年起开始涉足医药电商，但如何让这一业务被大范围的用户熟知并接纳，并不容易。疫情爆发后，给了扎根尚浅者一个难得的业务展示窗口，也吸引来了更多的玩家入局。

在特殊时期，与电商巨头竞争夺C端用户，平安好医生深耕垂直领域的优势会在一定程度上遭到消解。

从内部条件来看，战略升级之下，健康商城的流量获取通道正处于变道期。这是平安好医生换帅后大刀阔斧进行战略升级的一部分。浦银国际研报指出，to C端由互联网获客变为医疗渠道获客，资源投放减少，这势必会影响到个人消费者采购的收入增长。

在2020年，平安好医生新增了企业和互联网医院两个重点发展渠道，在健康商城板块，企业客户部分长期以平安系客户采购为主，但在财报中，公司表示在积极拓展外部企业客户，这也使得企业客户的采购收入超过了个人消费者部分，不过毛利率与上年基本持平，为5.1%。

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增加获客渠道，在企业客户做大文章

新管理层的新战略，为在线医疗和消费医疗带来了更多增长。

报告期内，平安好医生的在线医疗业务增速最快，收入同比增长82.4%至15.65亿元，进一步地，在线医疗的总收入比重提升至22.8%，毛利率达到56.2%，主要是因为私家医生和“就医360”等会员产品的占比提升。

财报介绍称，与商业保险的合作，销售会员制产品是核心业务板块在线医疗服务的主要收入来源之一。会员服务产品指“就医360”、平安好医生私家医生服务。在2010年，平安好医生会员产品收入同比大增124.5%至9.25亿元，期内，平安好医生成立保险事业部，推进跟平安健康险线上业务的合作，进一步加深与平安系“捆绑”。

升级医疗会员产品，将此前仅覆盖到企业客户的会员产品延伸到企业员工，这是平安好医生的新动作。从体检切入，为企业员工推出定制化的在线医疗会员产品，首先提高了以体检为主的消费医疗板块收入。上半年受疫情影响的消费医疗业务在全年获得了不错的增长，收入同比增长24.3%至13.83亿元，毛利率提升了5.5个百分点至41.5%。

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其次，平安好医生向企业员工卖会员服务的同时，再将这些员工引流到健康管理平台，增加新的获客渠道。截至2020年底，平安好医生拓展了包括国企、互联网企业等在内的超过1100家企业客户，销售金额达到5.8亿元。

聚焦从企业获客，有助于有效用户的积累。2020年，平安好医生的用户转化率提升0.9个百分点至4.9%。

不过，目前来看，企业获客能力的提升还不足以让平台流量增长取得大的突破。2020年，平安好医生的注册用户数、月平均活跃用户数（MAU）增速双双放缓，分别同比下降0.6个百分点、10.4个百分点。

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增长放缓，几乎已经成为平安好医生连续两年来的业绩关键词。但需要指出的是：相较于2019年的各数据指标在业务常规化推进的涨势疲软，2020年的不同之处在于新的管理层开启了新的投入战略。

进入战略投入期，营销推广费用抬头

2020年年中，平安好医生经历了高管大换血，之后同时启动了服务、渠道、能力的战略升级，重点推进企业客户拓展、互联网医院建设、医生团队搭建、保险渠道产品拓展、健康管理服务提升等。

具体来看，疫情中政策对在线医疗政策的进一步放松，用户习惯向线上迁移，平安好医生要吃下这份红利，就要优化自身的服务能力，推进互联网医院项目、扩张自有医生团队及医保渠道。

截至2020年12月31日，平安好医生在9个城市获得自建互联网医院资质，包括银川、青岛、成都、海口、南宁、合肥、威海、福州和南京，并与100家线下医院达成合作共建互联网医院平台的协议，其中41个完成了建设上线。目前，在自建和共建项目中，有5个打通并接入医保支付系统，即湖北省、银川市、暨南大学附属顺德医院、东莞市中医院和福州中医院。

医生团队自建方面，截至报告期末，平安好医生的自有医疗团队达到2247人，较上年末增加838人，外部签约医生较2019年底的5381人增加到21116人。另外，平安好医生启动了名医工作室项目，包括胡大一在内的295位名医已经签约平安好医生，其中175名医生与平台合作组建了名医工作室。

这也是面对互联网巨头对线上医疗的入侵，平安好医生CEO方蔚豪在财报电话会议中提到的平台优势之一。

成绩摆在眼前，但这背后是不菲的开支，在互联网医院业务布局上，需要增加营销和推广活动以及当地运营人员的配置，在自有医生团队扩张以及名医合作上，相关报酬也会加码。根据财报，平安好医生的营销与推广费用在2020年同比增长31.5%至15.87亿元，去年同期，这一增速为负，控费策略已经不适用于当前的平安好医生。

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战略升级期间，平安好医生的盈利点短期内将不会出现。平安好医生CFO叶澜在财报电话会议上表示，“互联网医疗进入快速增长阶段，公司希望抓住机会战略升级、加大投入，故盈亏平衡点将有一定推迟，但整体计划与业务计划相匹配。”

摩根大通1月27日研报预测，平安好医生的收支平衡点将从2021年推迟至2024年至2025年，同时将其目标价从150港元下调至122港元。麦格里同日研报将其目标价由152港元降至110港元。

2020年前半年，平安好医生在二级市场屡创新高，但进入下半年，其股价就不断下挫，截至2月3日午盘，其股价较高点已经跌去20%。按照小摩预测的盈利时间表，在接下来的4到5年时间里，平安好医生新管理层在推进战略升级计划的同时，如何获得投资人的信心，是既迫切又长久的战役。（本文首发于钛媒体App，作者丨杨亚茹）