在山西南部，一个不到800户、人均年收入不足2000元的村庄，却被冠以“中国保险第一村”的美名，并且进入了中国人寿股份有限公司（以下简称“中国人寿”）的年报。这地方，就是山西运城张庄村。

保险深度（保费收入占当地GDP的比例）是衡量保险业发展状况的重要指标，张庄村的该项指标约为15％，是全国总体保险深度的4倍、全球平均水平的2倍。而当地村民的参保率，也达到98％以上的高水准。

这个“第一村”是中国人寿成功开拓县域保险市场的缩影。在该公司整体层面，来自县域、乡镇的保费也常年占年度总保费的50％左右。

深入乡村市场

山西运城张庄村并非孤案。

10月中旬，《商业价值》走访了山东泗水县金庄镇。中国人寿在当地的保险营业部经理李军告诉记者，全镇人口5万人，买保险的人口达到近万人，并且“潜力依然很大”。

再以甘肃为例。酒泉的人均收入是5000元，而人均保费达到600多元（相应的保险深度为12％），中国人寿在当地的保费收入超过6亿元；敦煌黄渠乡共有1万余人、而投保人占到30%左右。与此相比，2008年全国的总体保险深度仅为3.3%，全球平均水平也仅为7.1%。

东方证券的分析员王小罡长期关注国内保险行业。对于中国人寿，他给出了“国寿寿险深度”和“国寿高产特技”这样的评价，认为已构成该公司中长期发展的核心竞争力。

中国人寿的“乡村奇迹”，既得益于其历史渊源，又因其在10年前金融机构纷纷撤出农村市场的时侯，有意或无意地选择坚守并最终将乡村市场纳入公司整体战略。

在中国人寿2003年成立时，其控股股东中国人寿保险（集团）公司将旗下的资产管理、养老保险2家子公司的控股权都植入到前者，由此使该公司拥有覆盖农村市场的庞大网络。1999年-2000年，大批金融机构从农村地区撤离的时候，中国人寿内部也展开讨论，并放弃了少数经营不善的网点，但最终怎样对待农村市场，内部产生了激烈的分歧。结果，争论也延缓了关停农村网点的进度。到了2006年初，该公司确立了“巩固城市，抢占两乡（乡镇和乡村）”的发展战略。

在战略明确之后，中国人寿将“保险先进村”作为开发农村市场的重要策略。2008 年，该公司已建成“保险先进村”7700余个，约占全国行政村总数的1.2％。

定制化产品

一般而言，由于受购买力制约，保险市场与当地GDP成正相关。中国人寿在农村市场的成功，与其注重推出适应特殊市场的定制化产品密切相关。

中国人寿在农村市场销售的产品中，有一款“新简易险”非常热销。这是经监管部门特批的一款产品，被称为“中国惠农第一险”。该产品属于纯保障的两全险，同时每份保险的平均保费很低，仅有100 多元，非常适合农民的经济状况。

2008年，中国人寿又专门为农村低收入群体推出了9款小额系列保险产品。当年8月在山西、黑龙江、江西、湖北等9省试点，结果到当年底的4个多月内，就吸引了200余万农民参保。

中国人寿还通过创新营销方式，进一步降低了“门槛”，也就是扩大了市场。在有些地区，农民可以根据自己经济状况，选择拥有“半份保险”、甚至“1/3、1/4、1/5份保险”。这样，尽管单份保险的金额小，但做大市场总量，最终保费金额并不低并且发展稳定。

以《商业价值》调研的山东泗水县金庄镇为例，该镇2007年的保费达到1000万元，2008年是1100万元，2009年上半年为600万元；续保率也基本保持在100%。

更值得注意的是，侧重风险保障、分期缴纳，也意味着保险公司不需要支付高额回报、资产管理的压力也相对较轻，因此毛利率普遍较高。这也正符合中国人寿的业务调整方向。2009年，该公司启动业务转型、侧重发展长期的期交产品——上半年，总保费增长放缓的背景下，5-9年期缴保费同比增长140%，10年期缴保费同比增长超过50%，均远远超出了行业均值。其中，农村市场的支撑至关重要。

本土化管理

目前，国内保险行业的竞争主要还是集中在销售渠道和销售人员。

在渠道上，除了自建网点，中国人寿还积极利用各种现有资源。其中，重点是与中国邮政储蓄银行、中国农业银行的合作。2008年，该公司有一半的保险费是来自农行的销售，这正是其积极寻机战略性参股农行的缘由。

在农村市场的层级上，该公司目前主要集中在县，县公司下面设置5个部门：办公室、客户服务部、银行保险部、团险销售部、个险销售部等。但有的县已进而深入到每一个乡镇，山东泗水县就是如此。中国人寿在该县每个乡镇都有标准营业服务部，由县公司个险销售部直接管理、每个营业部20余人。在乡镇营业服务部内部又细分为1名经理（负责主管业务）、1名培训师（负责协调关系、出谋划策等）作为核心成员。按中国人寿山东泗水县金庄镇营业部经理李军的说法，这种形式与部队有些类似，配1名将军和1名参谋，将军负责冲锋陷阵，参谋负责出谋划策。

在人员选择上，中国人寿也有特殊做法。注重吸收在当地威信高、能力强的村干部以及信贷员，以他们的人脉关系和影响力迅速获得村民的信任。这样做的结果是，甚至在公众性大会上，销售员也能上台发言推荐产品；哪家收到汇款，可同时上门进行营销；此外，还能根据当地人口册，进行针对性较强的“数据库营销”。

甚至有些地方，中国人寿与当地政府在办公地点、人员配置上已经高度融合，保险站与财政所、农机所一样，被村民视为“职能部门”。譬如，中国人寿的敦煌黄渠乡营业部，就是与当地的村委会同一楼房办公，各占一半，31名营销员大部分是落选或退任的村干部、退休或离职的教师。

把握政策商机

高度注重现有渠道资源，也使得中国人寿在把握政策商机方面，有独特优势。事实上，这也吻合其开发农村市场时，商业化、半商业化并行的运作模式。

在产品设计上，中国人寿的“新简易险”等小额保险是基于商业逻辑；补充养老保险、计划生育保险、村干部养老保险、失地农民养老保险、进城务工农民家庭保障等，则主要是基于政策性逻辑。

在与当地政府合作的过程中，中国人寿此前主要是在河南新乡、洛阳和广东番禺等地，试点商业保险参与新农合（新型农村合作医疗），其中尤以“洛阳模式”最为典型、成效也最为明显；2009年以来，开始尝试在新农保（新型农村社会养老保险）领域的合作。

中国人寿参与新农合的“洛阳模式”，是基于城乡医保“管办分离”的设想。按照政策规定，城镇医保由国家社保部管理、新农合由卫生部管理、城乡医疗救助由民政部管理，这意味着政府保障的建立需要3个经办机构、3套标准。2007年，洛阳尝试实行新增试点县（区）新农合、及城乡困难群众住院补充医保，均由中国人寿承办的做法。在该公司统一支付平台，参保者只需提供一套资料，就得到了2-3项保险服务。据悉，因为“洛阳模式”初见成效，当地正考虑将新农保的经办管理服务也交给中国人寿。

受益于政策性商机，使中国人寿平缓了经济周期波动对自身的影响更小。10月中旬，中国人寿郑州分公司的赵琳告诉《商业价值》记者，业务都基本保持正常。

此外，还提升了该公司在当地的社会影响力。经《商业价值》记者检索，2009年2月，河南信阳市政府公开发文，增补中国人寿为当地新农合领导小组成员单位；新乡市政府也发通知，支持该公司在当地开展新农合商业补充保险。

政府资源，无疑是中国人寿维持现有市场的保障，并将助推其长期竞争力。