文 | 营销新引擎，作者｜郭瑞灵

“OMG，It's crazy！”（我的天，疯了吧）

当卡戴珊看到薇娅在1分钟内售罄了15000瓶香水时，她忍不住尖叫起来。

不只是卡戴珊，国内直播带货的吸金能力已经引起了海外巨头的侧目。2020年12月18日，沃尔玛在TikTok上开启了首次直播带货，这也是TikTok第一次在美国举办直播带货相关节目。

过去国内的企业一直在不断的借鉴海外的互联网产品与商业模式，将自己包装为中国的YouTube、迪士尼、Netflix，而现在，情况扭转，直播带货的商业模式已然“出海”。

沃尔玛的尝试

12月18日晚上8点，沃尔玛在TikTok平台上进行了长达1个小时的直播带货，推销了包括Champion在内的知名品牌及沃尔玛自有品牌，整场直播巅峰人数近两万。该场活动中，沃尔玛共请来包括Michael Le、Andrea Espada在内的十位TikTok网红带货。

不过，与国内以固定机位切主播近景介绍产品不同的是，在沃尔玛直播间中，Michael Le等网红“介绍并推销商品”似乎只是辅助。

例如，活动中，机位会经常拉向远景，Michael Le在介绍商品之余，常常伴随与卖货无关的个性才艺展示的专属时间。

除了Michael Le之外，其他相继出镜的网红也尝试热情地和粉丝打招呼，每个人每次出场时间大约5分钟，介绍五到十种商品不等。

这些网红并没有像国内主播那样直接看着屏幕，回答粉丝在留言区提出的问题，整场直播带货就是单向输出，没多少互动感。

直播活动中，用户可以点击屏幕左下角的购物车查看网红口播的产品目录，如果点击“购买”，会弹出沃尔玛电商的产品页面，用户不需要离开TikTok直播页面，就能完成支付下单的全过程。

据观察，沃尔玛直播间产品的价格与沃尔玛电商平台上本身的价格，两者并无差异，可以说，整场活动并没有营造出“低价闪购”的紧迫感与李佳琦直播间“买它买它”的煽动感。

沃尔玛对此表示，此次直播活动并不涉及任何收入分成，至于这样的尝试是否会常态化，沃尔玛的回应则留有余地：“如果直播带货进行顺利的话，我们当然会考虑在社交平台上组织更多购物活动。”

可以说，沃尔玛与TikTok在直播带货层面的合作还处于很初级的阶段，但这种现象并不局限于TikTok一家公司，而是海外市场直播带货领域的常态。

中外大不同

与国内直播带货进行的如火如荼的情况相比，国外市场的直播带货似乎还处于试水阶段。

以美国市场为例，Coresight数据显示，2019年，美国直播电商规模不足10亿美元。相比之下，2019年中国电商直播市场规模已经到达4338亿元，预计2020年总规模还将继续扩大，有望达到9160亿元。

国内外市场直播带货规模的天壤之别，究其深层次原因则和观念、物流等因素有着极强的关系。

从观念上来看，在美国，像Michael Le这样的网红并没有跳脱内容生产的范畴。这些网红尚未形成销售的自我定位，因此其直播带货过程通常都夹杂了个人的才艺展示，他们并不会像李佳琦、薇娅那样卖力的卖货。

例如，Michael Le在沃尔玛直播间会通过跳舞来调动消费者热情，但这样也会导致和粉丝的互动相对较少，令带货效果并不明显。甚至在沃尔玛活动期间，不断有粉丝质疑网红的“直播”或许是录播。

从早已上线了直播电商功能的Amazon Live板块来看，亚马逊的卖货则更偏向于传统的产品介绍和测评，也就是主播单向的推介。和国内直播带货更具情绪导向的冲动消费相比，亚马逊电商直播更像是电视导购的翻版，整个场景更“理性”。

海外电商平台依旧没有冲破内容与销售界限分明的桎梏。这或许就是拥有庞大用户基础的亚马逊和Instagram至今没有培养出李佳琦和薇娅那样的顶级带货主播的原因之一。

在卖货上面，海外电商平台并没有充分理解直播电商的意义，在他们看来，直播更多地是用于电竞行业，通过游戏直播创造出多种收入渠道。这种思维惯性导致了美国很多企业对直播电商领域的布局略显迟钝。

很多社交、电商平台于今年才加速布局直播购物。例如，今年4月以来，Facebook、谷歌、Instagram才陆续开启直播电商功能，和国内直播带货行业在2019年便得到主流市场的关注相比，整体进度略显寒酸。

与此同时，海外的消费者并没有中国消费者热衷于在电商平台购物。数据显示，中国电商95%以上的交易额都来自于电商平台，但美国或者其他市场中50%以上的交易额来自于品牌官网，或沃尔玛、家乐福等线上平台。消费者购物习惯的分散也是海外市场难以形成直播带货行业的巨头的要素之一。

另外，直播电商行业的发达与否也和快递速度相关。我国大多数地区平均48小时以内就能送达，而美国的到货时间通常需要五到七个工作日，这种长时间的等待也降低了消费者的网购热情。

尽管网红、电商平台的认知问题及物流等非可抗力因素导致海外市场的直播带货行业并不发达。但不得不承认的是，我们对于直播带货的探索处在时代的最前沿，“后浪们”正在研究我们的行为轨迹。

《福布斯》开始将中国的直播带货称为美国消费者下一步行动的指标。

Instagram产品主管维沙尔·沙阿（Vishal Shah）直言，疫情改变了人们的消费习惯，这让直播购物在很多国家开始变得非常流行，为此我们必须寻找到相应的应对方式。

纽约And Luxe咨询公司的马克·袁（Mark Yuan）和佐薇·张（Zoe Zhang）看好直播带货的前景，他们表示，5G服务可以让平台更为便捷的，提供增强现实技术、虚拟现实技术服务，这会推动直播带货取得更显著的发展。

除了舆论的一边倒，众多科技巨头、电商巨头也用实际行动表示了对该业务模式的认可。

YouTube、Facebook、TikTok、Twitch允许卖家以直播的形式和观众互动；亚马逊更是宣布全面重启直播，并逐渐完善升级Amazon Live功能；跨境电商平台速卖通、Shopee和Lazada等在平台内陆续跟进了直播功能…

通过种种案例及海外市场的态度，我们可以发现，欧美电商平台乃至社交平台都在亦步亦趋的加码直播电商业务，尝试复制国内直播电商的商业奇迹。

但另一个不可否认的事实是，中国本土的特殊商业土壤才是直播带货背后真正的驱动力。海外增长空间虽大，但此种模式恐怕会在很长一段时间里水土不服。