文 | 螺旋实验室​

“腾讯状告老干妈”事件，又出现了新的反转。

6月30日晚间，老干妈通过官方微信公众号发布一则声明，称：“经核实，我司从未与腾讯公司或授权他人与腾讯公司就“老干妈”品牌签署《联合市场推广合作协议》，且我司从未与腾讯公司进行过任何商业合作。”

老干妈同时还在声明中表示：“对于该事件给我司造成的不良影响，我司保留追究相关主体法律责任的权利。”

事件起源来自于深圳市南山区人民法院近日发布的一则民事裁定书，裁定书显示：同意原告腾讯请求查封、冻结被告老干妈名下价值1624.06万元的财产。

有相关报道称，2019年老干妈曾冠名腾讯旗下《QQ飞车》，应该是这起纠纷的缘由所在。

在当时的合作中，老干妈不仅成为QQ飞车S联赛的行业年度合作伙伴，还在游戏中加入了有老干妈元素的游戏装备等软性植入。

腾讯方面坚称：此事系老干妈在腾讯投放了千万元广告，但无视合同长期拖欠未支付。腾讯被迫依法起诉，申请冻结了对方应支付的欠款金额。

一方面是腾讯的言之凿凿，一方面则是老干妈的矢口否认，在这起事件中，究竟谁成为了被骗的一方？

老干妈不缺1600万元广告费

作为当之无愧的国民级产品，老干妈自然是不缺这1600万元广告费的。

来自于今年年初公布的数据显示，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司2019年公司销售收入破50亿元，同比上涨14.43%，创历史新高。

即便是在销售收入出现明显下滑的那几年，老干妈的销售总收入也稳定在40亿之上。

从纳税体量上来看，老干妈也是一家从不缺钱的公司，2012年至2017年间，老干妈上缴各项税收近32亿元，被多次评为纳税信用A级纳税人，连续多年获贵州省“纳税大户”称号。

为数不多与老干妈相关的负面财务消息中，比较有影响力的发生在2017年5月的员工泄密案，老干妈前员工违反“竞业限制与保密协议”，对外泄露老干妈配方，最终被判定为涉案金额高达千万元。

但根据当时警方披露的消息称，老干妈公司涉案千万元的金额，是经过专业的审计核算出来的，大头来源于因商业秘密泄露致使相似产品的上市，对老干妈同款产品销量和去年同期的销量对比，这一块损失近千万元。

实际上此案并未对老干妈产生太大的的营收影响，只是之后被多方谣传成为“老干妈亏损千万”。

总体上来看，老干妈历年在整体现金流上都保持稳健姿态，这或许也是老干妈创始人陶华碧能坚持“不贷款、不参股、不上市、不融资”的底气所在。

此外在2019年9月的媒体采访会上，老干妈方面还曾表示，将加强老干妈品牌文化建设及推广。从这点上也能够佐证，老干妈在产品推广上至少是有过费用预算的。

老干妈需要做广告吗？

虽然表态说要加强品牌文化建设及推广，但老干妈在市场营销方面上的“抠门”程度，却在近年来一以贯之。

最为明显的例证是，作为企业对外宣传的主要阵地，老干妈“双微一抖”（微信公众号，微博，抖音）的新媒体矩阵几乎处于空白状态。

这次发表“腾讯状告老干妈”事件的官方公众号，自2017年以来仅仅更新过三次，而微博和抖音，老干妈更是没有进行过任何官方宣传。

在老干妈屈指可数的几次网络营销，很多也是来自于第三方公司的操刀。

之前引起过不小争议的《拧开干妈》魔性单曲营销案，事实上也不是出自老干妈的策划，而是由聚划算联合老干妈共同打造。

为何不愿意做线上化的品牌运营，这或许和老干妈的产品定位及销售渠道也有着密切的关系，有营销专家认为，完全的线上化或年轻化并不是老干妈的必要模式，其优势在传统渠道和网络基础之上。

但必须清晰认识到的是，在高达300亿的辣酱市场中，老干妈并不是行业中的寡头，除了面对老牌辣酱企业的竞争外，一些新兴品牌也开始通过网络渠道开始瓜分市场份额。

被称作“辣酱爆发元年”的2017年，辣酱品牌如雨后春笋般涌现，并且无一不选择了门槛更低的互联网市场作为立足点。

这种来自于“后浪”的竞争压力，也在迫使老干妈做出改变，近两年老干妈以电商旗舰店为阵地，也陆续推出过不少营销活动，以提振网络渠道的产品销量。

广告费罗生门，谁会最后买单？

对于在各自领域都享有盛誉的两家企业，老干妈和腾讯之间的广告费纷争，必然不会是一场黑白分明的交锋，中间的误解和信息不对称，很可能就是事件爆发的导火索。

按照腾讯方面的回应，双方是于2019年3月正式签订协议，腾讯投放资源用于“老干妈”油辣椒系列推广。

此时在老干妈内部还有一则重要的人事变动，那就是创始人陶华碧重新出山，再度执掌老干妈。

而在此之前的几年，老干妈的大权则是由陶华碧的两个儿子李贵山和李妙行把控。

但由于接班人当权的这几年，老干妈营收始终处于低迷状态，最终让陶华碧选择回归，重新挑起了老干妈的大梁。

而在此之前两位儿子为挽救销量下滑所做出的的营销动作，很有可能就不被老人家所认可。

比如与腾讯方面的推广合作。

老干妈与腾讯的服务合同纠纷，笔者猜想的情况是陶华碧回归前所签署的合作协议，但付款动作发生在陶华碧回归之后。

而处于种种考量，陶华碧对于此前公司决策层所签订的广告合约及其效果不满意，进而导致了与腾讯方面的沟通不畅，最终使得腾讯诉诸法律来解决款项纠纷。

两代人的经营理念有所不同，自然在企业决策上也会出现不同取向，但落实到具体的执行层面上，既然木已成舟，老干妈这1600多万，最终可能还要履行支付义务。

毕竟有着“南山必胜客”之称的腾讯，在钱上面的事，还从未吃过太多亏。