京东跟快手达成战略合作，成为前者今年618标志，其接连发起的几场直播也让外界讨论“直播电商”之于京东的意义。

6月18日下午，京东内容生态负责人张国伟接受了包括钛媒体在内的几家媒体的采访，张国伟提到，京东在今年5月进行了一次架构调整，成立内容生态中心，组织升级的一个核心目的是打通京东的内容场，图文、短视频和直播实现相互协同，直播也是京东零售战略级核心的业务。 

低价不会成为直播的常态

618对京东来说是注定会发生些什么的日子。2020年6月18日，京东集团正式在港交所上市，开盘价239港元，以此计算，京东市值超过950亿美元。

通过在港股融资，京东表示将进一步扩大规模并增强规模经济，提升以供应链为基础的技术服务能力。技术和供应链代表着京东未来的发展战略，在此前的内部信中，刘强东也表示京东重新定位自己为一家“以供应链为基础的技术与服务企业”。

刘强东没有来到18日上市仪式的现场，京东邀请了京东员工和客户的6名代表与京东零售CEO徐雷共同敲响京东赴港上市锣声。这一动作也被媒体解读为徐雷正式走上台前，将接替刘强东领导京东的信号。

 6月17日，徐雷在接受彭博社采访时被问到，成立仅仅4年的拼多多已经与京东市值相当，怎么看看待来自阿里和拼多多的威胁，徐雷回答说：“京东的竞争对手在不同阶段会采取不同行动，但这并不会改变我们的策略，我们会和客户跳舞，会自己跳舞，但不会和他们跳舞。”

关于如何利用直播跳舞，京东也有了清晰的规划。

一组数据代表了京东直播目前的盛况：在京东零售和快手“双百亿补贴”助推下，张雨绮、华少、辛巴、娃娃等明星达人在快手带货京东优质商品，单日直播带货达14.2亿元。郑钧硬核演唱会、草莓音乐节在京东观看人数累计超740万，草莓音乐节期间售出酒水类商品达814吨。

没有李佳琦、薇娅这样的平台内专业大主播，也没有罗永浩、辛巴这样的顶流大V，“流量”和全网最低价”或许是京东一时无法补足的短板。

对此，张国伟表示，“直播绝对不是一个甩卖场，绝对不是一个低价的促销场，长期的，频繁的低价，没有任何一个品牌能经得住。”因此，目前常见的直播形式更适合以下两种情况，一是推新品，品牌方希望借助明星或大主播的背书快速打开市场，二是换季清库存。 

张国伟认为，目前的直播打乱价格体系的现象让很多的用户产生了直播就是低价和买赠的错觉，但随着业务的发展，品牌方对直播了有了更深入的理解，平台、品牌和用户三方会对直播形成新的认知，也是大家看清电商直播业务的本质到底是什么的时候。

对京东来说，直播是个营销场

一个笔记本，在京东上卖一万九，在快手直播间里卖一万八，同样是京东发货，你想不想立即下单？在京东和快手签署战略合作之后，在快手直播间下单无需跳转到京东，这个细节从一个侧面反映出着京东对直播电商的理解：流量可以都是你们的，我做好我的货架。

自媒体“圆首金老汉”分析指出，在直播电商的混战中，“京东采用的是和淘宝完全不同的零售模式，本质上京东是一个线上零售商，GMV对京东的意义并不大，京东赚取的是营收和采购商品的利差。”

直播对京东意味着什么？

张国伟对钛媒体表示，“京东还是更加把直播业务这个形态作为营销场来看待。所以我们不太倡导很短期的带货业绩，虽然也很重要，但不是很倡导。”618期间，京东开展了30万场直播，从平台层面拿出更多流量资源，绑着商家和机构一起做直播，去完成营销场景的搭建。

张国伟也表示，对平台来说，直播并不是播了几个小时就完成任务，直播前期需要蓄水，需要预告，需要引流，直播之后，需要做长尾的分发，在各个场景做更深的沉淀，发挥长尾效应。直播的火热推动着京东完成了内容生态的打通。

为了让直播的体验更加完整，京东也在整合前期预热、后期短视频分发的内容闭环。

张国伟表示，内容生态打通之后会带来两个结果，一个是商家生态的结果，以后商家做图文，或者是做短视频，他都可以有一个全盘的概念，把直播也能够打通，他做直播的时候，也可以同时考虑图文和短视频的场，二是对于MCN机构来讲，可以去利用图文和短视频去提供服务。

如果我们把电商直播理解为人货场的重塑，在流量的快速涌入期，直播完成了对人和场的聚合，但货的重组与整合是最缓慢的，张国伟也表示，“直播最后拼的还是供应链。”

（本文首发钛媒体 APP，作者 | 赫婧）