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文丨郭静

最近，QQ音乐被推上风口浪尖。有网友爆料称，在使用QQ音乐时，应用在歌曲切换之间插播广告，甚至有会员用户也表示收到了语音广告。从社交网络上的反馈来看，所谓“音乐插播广告”系小范围出现，并非所有人都出现该现象，但“广告”还是刺激了网友们的敏感神经，有网友直接骂它“吃相难看”。

QQ音乐方面表示：这是此前为一些歌手的新歌宣发，在非绿钻会员用户中进行的个性化语音推介的小批量测试。

目前，“音乐插播广告”现象已经消失，这个“问题”没了，但用户的担心依然存在，比如：

1.测试期结束后，音乐插播广告是否会常态化？

2.插播广告时长是否会越来越长？

3.QQ音乐的广告会不会越来越多？

4.要想好好听歌，是否只有“付费”一条路？

5.酷狗音乐、酷我音乐是否也会推出音乐插播广告？

用户想“白嫖”

网络音乐在中国有非常悠久的发展历史，第一款本土音乐播放器推出于2002年，从一开始，网络音乐播放器就是走免费路线，包括酷我音乐、酷我音乐、千千静听、天天动听等在内，都是免费使用。即使做收费生意，也是网吧老板帮助用户下载歌曲收费，音乐网站并不赚钱。免费奠定了中国的网络音乐文化。

直到最近几年，网络音乐付费才在国内流行开来。

一方面，盗版音乐网站纷纷消失或倒闭；另一方面，没有根基的中小型音乐网站也逐渐退出舞台。用户和流量开始向头部音乐网站聚拢。2016年7月，QQ音乐、酷狗、酷我进行合并，组成新的腾讯音乐集团（简称TME）。阿里巴巴先后收购虾米音乐和天天动听。网易云音乐在2017年获得了7.5 亿元的A轮融资。至此，网络音乐开始变成巨头的生意，同时也意味着网络音乐付费的基本条件已经形成。

平台想要用户付费，可用户只想跟以往一样“白嫖”。

TME 2020年一季度财报显示，该季度TME来自于在线音乐服务的营收为20.4亿元，同比27.4%；在线音乐服务的付费用户人数为4270万人，同比增长50.4%。

从TME在线音乐服务的营收和付费人数来看，数据明显偏低。

CNNIC的数据显示，截至2020年3月，我国网络音乐规模达6.35亿，也就是说，TME的付费用户仅占中国网络音乐总数的6.7%。

网易仅在2020年Q1财报里提到：网易云音乐净收入保持同比显著增长，付费会员数不断增加。

网络视频方面，截至2020年3月，我国网络视频网民规模达8.5亿（包括短视频），爱奇艺2020年Q1季度财报显示，该季度爱奇艺的总订阅会员人数为1.189亿人，其中99.2%为付费订阅会员（合计约1.179亿人），爱奇艺的付费会员占中国网络视频总数13.9%。腾讯2020年Q1财报显示，腾讯视频服务会员数达1.12亿，其付费会员占中国网络视频总数很有可能在10%左右。

插入广告在网络视频、网络文学等行业中并不罕见，甚至在近两年兴起的音频平台中也可以见到类似的内容插入广告。

可为什么QQ音乐推出类似的广告服务，却遭到用户的“吐槽”呢？有几个方面的原因，郭静的互联网圈认为：

第一、用户并未习惯付费模式；

第二、数字音乐的时间更短，内容植入广告过于影响用户体验；

第三，过于突然且时长过长。

而最主要的原因，还是用户想要“白嫖”，多年来免费音乐听习惯了，突然要付费收听，这种认知和使用习惯直接被打破，很难让人接受。不管QQ音乐方面怎么解释，这种固有的理念才是导致用户“叫骂”的根本。近几年，各个想走收费模式的互联网产品都被用户骂过“吃相难看”，比如百度网盘、视频网站、听书等。

另外，QQ音乐方面的回应也不符合网友的预期，它并未提到广告，而是“歌手亲自录制的新歌语音推介”，“同时，我们也并未收到任何绿钻会员声称听到新歌语音推介的真实反馈”的表述也容易让用户感受到它的傲慢。

从网络视频、网络文学等行业来看，付费用户几乎不受到广告的影响，用户如果真要想有好的用户体验，付费就是最简单的形式。可有些用户只想“白嫖”，不想付费，既要服务好，又不想出钱。至于TME近几年跟华纳、环球、索尼等三大唱片公司达成合作所花费的版权费用，并不在用户的考虑之中。

腾讯音乐想赚钱

QQ音乐、网易云音乐、酷我音乐等常常被拿来与国外的瑞典流媒体音乐服务提供商Spotify进行对比，外界常常只看到两者营收以及付费用户的差距，却很少看到TME业务的稳健。

TME 2019财年总营收为254.3亿元，净利润却达到了39.8亿元。而Spotify仅2019年Q4季度总营收就达18.55亿欧元，与此同时，Spotify当季亏损达2.09亿欧元。

当然，TME也有自己的烦恼。作为一家数字音乐公司，TME却主要靠社交娱乐业务赚钱，这点一直被外界吐槽。2020年Q1季度，社交娱乐服务及其他业务占TME总营收的67.7%。

TME面临的更大问题是，营收增速出现下滑。

TME 2020年Q1季度财报显示，该季度总营收为63.1亿元，同比增长10%，营收增速系近5个季度新低，环比上季度下降13.4%；净利润为8.87亿元，同比下降10%。

具体到业务线来看，社交娱乐服务及其他业务却面临增长的天花板，该季度增速仅3.3%，财报还提到，由于受到新冠病毒爆发以及对直播中某些互动功能进行调整的影响，2020年第一季度中公司社交娱乐服务的ARPPU同比下降12.9%。

在线音乐也遭遇增长问题。2020年Q1，TME 在线音乐业务的移动MAU为6.57亿，同比增长仅0.5%。

毫无疑问，TME在中国数字音乐行业中的用户基数最多，但它的盈利能力却并未被彻底挖掘出来，比如广告业务。

TME并未单独列出广告营收数据。财报显示，2020年Q1季度，TME的在线音乐服务中，音乐订阅服务的营收为12.1亿元，也就是说，广告以及其他业务的营收仅为8.3亿元。

财报提到，在线音乐服务的增长是由音乐订阅收入的强劲增长为推动力的，广告服务收入的增长起到了补充作用，但被分授权收入的下降所部分抵消。

广告以及其他业务的营收中，若再减去数字专辑销量的收入，其广告收入还会大打折扣。而TME的移动MAU高达6.57亿，这种情况下，通过在音乐中插入广告有两点好处：

第一，广告收入直接增加；

第二，当用户对广告不满的时候，很有可能付费。

无论哪种形式，TME都是直接受益者，音乐插播广告为TME提供了一个新的盈利点。营收增速面临压力，TME需要想办法赚钱，而插播广告是解决方案的一种。

插播广告能否成功？

从互联网行业来看，平台大到一定级别后，并不十分在乎用户体验，否则，某些日活破亿的App为什么不肯关闭开屏广告呢？考虑到一天开屏广告收入几十万乃至几百万的营收，用户体验直接被它们抛之脑后。

对于TME而言，用户体验同样不是首先考虑的要素。一方面，它有足够多的用户基数，且行业地位也相当稳固；另一方面，它的版权量让用户几乎没有选择，截至2019年3月31日，腾讯音乐的音乐库里收录了来自国内外音乐唱片公司的超过3500万首歌曲。

实际上TME并不只是走“广告”一条路。2019年Q3，TME先后推出周杰伦的《说好不哭》、Taylor Swift的《Lover》、林俊杰的《将故事写成我们》等数字专辑，销量都非常好，仅一小时，《说好不哭》数字专辑销量便突破300万张，不到24小时，《说好不哭》数字专辑销量突破2000万元。《Lover》不足三个月时间在QQ音乐上累计销售额就超过1267万元。

数字专辑所带来的消费狂欢也有自己的问题，一是连续性，二是不确定性。5月27日，鹿晗新推出的数字专辑《π-volume.3》目前销量为2019990 张，效果低于周杰伦。

今年3月份，TME还推出了全景音乐现场娱乐品牌——TME live。

无论是数字专辑，还是新业务，其效果并不如广告来得直接和明显。从TME角度来看，音乐插播广告所引发的用户反应，并不是大问题。

广告与用户体验有一定悖论，但只要找到合适的平衡，广告也并非不可接受，比如，广告的质量和广告时长，都有很大的协调空间，而在6.57亿移动MAU下，广告所带来的营收表现想必不会太差。

不推插播广告，是TME坚守本分，插播广告，是为了公司赚钱。而用户，基本上只有被“宰割”的份儿。互联网免费时代早就结束了，现在是付费时代，给钱，一切都好，想“白嫖”？那就忍吧吧。