作者：黄峰 / 赖祖杰

出版社：湛庐文化/四川人民出版社

出版时间：2020年4月

过去，供需关系推动可持续发展。

对品牌而言，这意味着要比竞争对手更早一步把握市场机会，

才能赢得更大的市场份额。

现在，共生系统成就可持续发展。

对品牌而言，这更加复杂与多维，

品牌与人、人与人、品牌与品牌的关系都囊括其中。

共生系统成就可持续发展

长久以来，商业环境中的关系多表现为供给与需求的单元关系。以竞争为导向的企业，每每希望发现新的市场机会，占据更大的市场份额；同时品牌也占据信息传播的主导地位，更多时候向人们单向传达内容。在满足需求与塑造品牌上，企业拥有绝对的主动权。

体验经济整合并赋能了农业经济、工业经济、服务经济。与此同时，体验经济也在整合品牌与人、人与人、品牌与品牌这三组关系，形成了“共生系统”。人是体验经济的核心。人与人的关系，随着互联技术和智能设备的普及升级，变得更加裂变化与圈层化。

人与人之间对体验的分享，越来越影响乃至决定品牌的塑造。品牌与人的关系，重心持续转向人。品牌将不断为人创造价值，持续与人互动对话。品牌与品牌之间，也越来越寻求多元而深入的合作，以创造新体验收获新增长。

共生系统中品牌与人、人与人、品牌与品牌这三组关系，相互作用交叉赋能。共生系统围绕“使人们收获并分享美好而有价值的体验”这一原则建立。未来企业的可持续发展，需要跳出单元的供需关系，着手从更加整体的视角构建共生系统。

战略方向，品牌与人共同成长

为什么有人对品牌的忠诚近乎狂热？品牌与人的关系如何逐渐深化？品牌与人需要双向互动，共同成长。

品牌长期发展，关键在于理解人群变化并持续为其创造价值。基业长青，企业需要找到持续增长的动因。关注存量市场或增量市场是企业发展绕不开的话题，但存量或增量实为企业在不同发展阶段的侧重选择，基于更长时间跨度下品牌与人的共同成长，才是真正可持续的战略方向。可持续主要表现在两大方面，首先，持续满足既有人群不断延伸的需求；其次，不断发现并满足新人群的新需求。

以永辉超市为例，永辉超市通过不断满足核心人群的延伸需求，逐步与核心人群之间建立起更深层的关系。永辉超市的发展可根据价值提供方式划分为三大阶段：

1988—2000 年，品类消费满足阶段，以销售基本商品为主要的价值提供方式；

2001—2017 年，永辉建立品牌形象并逐步扩大影响力，品类齐全加上舒适体验，为永辉带来持续的市场成功；

2017 年永辉超市推出“超级物种”，以品质生鲜O2O 服务业态，为追求高品质的消费人群提供更符合其生活场景的消费体验。

品牌与人的互动关系是整个共生系统中最重要的一组关系，品牌与人的关系直接决定着品牌发展的可持续性。品牌与人一样，其生命周期有限，诞生、成长、衰退、消亡等都遵循一定规律，因此，组织的可持续发展就需要通过不断打造创新体验来实现。

体验递进，实现关系升级

品牌与人的互动关系通过接触完成，品牌通过持续打造好体验来加深与人的关系。社交是人的天性，关系不仅存在于人与人之间，也存在于品牌与人之间。处于不同关系阶段的人群对应不同的价值需求，持久、有意义的关系的价值远大于商品交易的价值。

随着体验递进，品牌与人的关系不断加深。根据人们对品牌的感知以及不同程度的行为，我们将品牌与人之间的关系归纳成“品牌与人关系模型”的四个阶段：陌生人、熟人、友人、家人。品牌与人关系发展的同时，人群的规模也在变小。越亲密的关系，人数越少，这与现实生活中我们的人际关系类似。

品牌与人关系模型

1.陌生人阶段，强接触刷新弱感知

陌生人阶段是品牌与人关系几乎没有任何交集的时期。在这个阶段，人们对品牌没有明显清晰的印象，品牌存在，但并未被人们真正感知。

有些人有可能是品牌的潜在顾客，但对品牌所提供的产品、服务都不了解，也不清楚品牌能如何满足自身需求，故而对品牌也没有过多期待。

与目标人群处于陌生人阶段的品牌大多会通过内容或信息的传达，初步与人们建立关系。

如冠名上线1 个多月就占据网络综艺日榜榜首的《2019 创造营》的蒙牛纯甄小蛮腰，其“好喝到底，撑腰到底”的标语与学员们的年轻态度相契合，加上以产品植入、情景剧等方式花式加深卖点，借助《2019 创造营》高达1.5 亿次的播放量，蒙牛纯甄小蛮腰获得了可观的曝光度与关注度，让更多的人熟悉品牌并建立关系。

数字媒体发达的时代，品牌想跨越与人们之间的陌生人关系成为熟人，需要更精准的洞察与传达。品牌不断涌现，注意力成稀缺资源，人们掌握选择主动权。品牌需要通过每一次的可能触点，在人们心中留下深刻印象，才有可能推进其与核心人群的关系走向熟人阶段。

2.熟人阶段，关键行为推动关系

熟人阶段是品牌与人初步接触的时期，彼此有印象但并不深刻。人们知晓品牌名字，选购产品时也会将该品牌纳入考虑范围之内，但还不足以直接促成购买。品牌开始与人们互动，也因此比其他品牌更了解其人群，品牌试图通过洞察人群需求提供更好的产品和服务。

以瑞幸咖啡为例，瑞幸咖啡靠社交平台的优惠券策略推动品牌与人之间关系的进化，快速将知道瑞幸咖啡的人转化成为真正的顾客。

瑞幸咖啡以邀请新人送免费券的社交分享力迅速获客，2018 年覆盖人群多达1254 万人，售出咖啡8968 万杯，在北京、上海等一线城市核心区域实现500 米范围内100% 覆盖；同时通过社交媒体扩大品牌影响力，凭借“大师咖啡+ 明星代言”吸引更多顾客参与，优惠券让有喝咖啡习惯的人能在短时间内想到瑞幸咖啡并下单购买。

在熟人阶段，人们对品牌的感知来自部分产品和服务体验，以多个触点加深关系。这些体验可能来自不同的触点，如线下实体店、试用产品、线上网页推送等，人们在单次的互动体验中收获对品牌的了解与好感，但对品牌的感知依旧是不完整的。

3.友人阶段，高亮时刻共同记忆

友人阶段是品牌与人关系趋于稳定的时期。在这个阶段，品牌重视人们的想法和感受，通过产品和服务满足人们的需求，希望能将对品牌一般熟悉的人们变成拥护者。人们有购买需求时能在短时间内想到该品牌，同时对品牌的认可度和信任度也相对较高。

品牌会十分重视已经处于友人阶段的人群，在持续互动的良好体验中，与之建立起相互信任、相互依存的关系。人们在购买产品和享受服务的基础上，也会在意品牌在价值观及理念层面是否与自己契合。因此，品牌体验不仅来自某一渠道或触点，而且是一种更深层次的价值认同与持续陪伴。

如中国运动品牌李宁，就擅长从传统的中国文化中，提炼出能与当下年轻人产生共鸣的情怀，从“又土又丑”的运动品牌变身为“国产潮牌”。

还有综合消费食品品牌旺旺集团，它在进军时尚界时推出一系列服饰品类，包括卫衣、帽子、T 恤、运动裤等，受到广泛好评，重要原因就在于其广泛的消费群体。旺仔牛奶、雪饼、仙贝、QQ 糖等是80 后、90 后的年代记忆，正是因为这个原因，带有旺仔标识的服饰才能再度在青年群体中流行起来。

换言之，旺旺就像是一个老朋友，可靠、温暖、值得信任，人们不仅是在购买产品，更是在与品牌的互动中找寻当年的记忆与情感连接。

4.家人阶段，荣辱与共进退同步

家人阶段是品牌与人关系进阶的最深层次，也是双方距离最近的阶段。在这个阶段，人们是品牌最忠诚和最专注的粉丝，时刻关注品牌的新品发布及重大事件，并积极参与其中。

品牌也会十分重视这些顾客的意见及反馈，优先考虑铁杆粉丝的诉求。双方共同庆祝对方的成就，荣辱与共进退同步。

当品牌与人处在家人阶段时，品牌关注的焦点是找到与忠实顾客共同成长的途径。品牌需要时刻关注并适应核心人群的成长与变化，与之分享信念和承诺，建立有效的价值交换方式。

以全球家居护理企业安利为例，安利一直以来都十分强调与顾客“相互尊重、相互照顾、共同成功”。安利认为每位顾客都是其家庭成员之一，也鼓励顾客围绕安利建立社区，社区成员相互帮助、交流信息并共同发展业务, 实现品牌与人的双赢。

在家人阶段，品牌与人相互理解，品牌能将顾客流失率降到最低，并最大化顾客的生命周期价值。以体验递进实现关系升级，不仅是认知层面的注意力争夺，更重要的是价值观求同。人们会依赖自己所选择的品牌，也会主动向周围人推荐甚至维护品牌。品牌赢得顾客的信任与忠诚，双方在良好互动体验中共同成长，并成为利益共同体。

陌生人、熟人、友人、家人在品牌与人关系模型中的进阶，是关系正向发展的情况。然而，关系的发展并非总是正向进行的，关系也并非总是一帆风顺良性发展的。

品牌与人的关系也可能由于一些糟糕体验的出现而朝相反的方向发展，即关系出现疏离与破裂。在品牌与人关系发展的每一个阶段，关键事件都有可能导致一段关系迅速走向终结。一旦关系出现破裂，及时修复就显得至关重要。

以曾经的智能手机巨头三星为例，早在2011 年，三星智能手机全球市场占有率达23.8%，一度高于苹果，全球领先。但在2017 年，三星Note 7 出现自燃事件，三星中途拒绝正视问题的态度和对中国用户的区别对待，使其品牌形象在中国用户心中彻底崩塌。截至2018 年末，三星手机在中国市场的占有率已不足1%。

品牌与人关系模型能够框定品牌与人的关系阶段，以及对应的特性与问题，帮助品牌更明确地推动与人的共同成长。品牌需要正视品牌与人的关系周期，再完美的关系也有完结的一天。从陌生人、熟人、友人到最终成为家人，虽然人的数量越来越少，呈漏斗状，但随着关系递进，关系越深入价值就越大。

事实上，中国的体验经济发展到今天，已经与美国的体验经济大相径庭。中国的体验经济，在世界范围开始具有先锋性与代表性。

随着国家实力的提升，智能设备与互联技术的普及与升级，中国人的切身体验在被不断改善和刷新，特别是最近的10 年。比如，作为“新四大发明”的高铁、移动支付、共享单车、网络购物，普惠国人的同时也在向世界输出。

我们早已身处体验经济之中。想要在体验经济之中持续增长，最关键的不在操作方法，而在于顶层思路。传统经济中商业重心偏向行业与品牌，而在体验经济中，商业的重心是人。

人们对品牌的话语权与参与度史无前例地高。品牌越来越成为人们体验的聚合，不能简单通过传达、洗脑，去“占领用户心智”。

在这样的背景下，体验思维应运而生，它帮助品牌以整合的视角审视体验，持续为核心人群创造新价值。中国体验经济向前蓬勃发展的同时，也遇到前所未有的复杂性。

西方的商业创新思路，也越来越难以完整解答中国企业所遇到的商业问题。我们需要在没有先例没有参照的情况下，自寻答案。

【钛媒体作者介绍：本文来自《体验思维》的作者黄峰，他是中国体验行业先行者、体验思维的提出者、同济大学设计创意学院的客座教授、唐硕咨询集团的创始人&CEO。

他在2003年投身体验，17年来一直探索体验的商业价值推动行业发展。联合发起本土第一个体验行业协会（UXPA中国），开创体验咨询领域。在同济大学授课本科与研究生课程。在国内外各大会议、论坛、企业与高校发表演讲百余场。哈佛大学校友，在哈佛商业评论发表多篇原创文章。壹诺创投基金合伙人，长期支持创业者的创新梦想。

通过商业实践帮助招商银行、蚂蚁金服、威马汽车、万科、故宫博物院、人民日报、苏宁、小罐茶、巴宝莉、安利、通用医疗、洲际酒店集团、历峰集团、戴姆勒集团等400多个企业，改善品牌体验收获价值增长。

作者，赖祖杰。他是唐硕咨询集团合伙人，专注于体验布道，负责唐硕学术及方法论的研究、发展与传授。在品牌规划、交互设计、服务设计与体验设计领域拥有超过10年的国内外咨询经验。合作伙伴包括金融、智能消费、自动化、教育等行业的世界500强企业，以及众多非营利性机构，他曾任香港理工大学交互设计专业的客座教授，哥伦比亚大学艺术设计学院广告及图像设计专业讲师。】

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