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文｜袁国宝

近段时间有两个海外高端品牌降价的事儿比较火，一是苹果售价大幅下调，引发抢购潮；二是特斯拉大幅下调，引发前车主维权。这两件事充分表明，高端洋品牌也不是“铁板一块”，为了实现利益最大化，在价格上他们也会执行灵活多变的策略。

反过来说，这些高端洋品牌是否嗅到了某种危机？我们知道，无论是智能手机还是新能源汽车，大量本土品牌的崛起导致市场竞争日趋白热化。在这种情况下，高端洋品牌是否不得不通过放低身价来提升竞争力？在本土品牌的抵制下，他们在中国市场是否会迎来“水逆期”？

一，都是降价，苹果比特斯拉更“聪明” 

从降价的动机来看，苹果和特斯拉有着明显的不同。根据2018年Q4财报，iPhone的销量出现了严重下滑，其中以中国市场最为明显，营收下滑幅度高达26.7%。如果苹果要逆转这种局面，降价显然是最直接的办法，毕竟在品牌知名度、产品性能方面，苹果能提升的空间都越来越小。

不可忽视的一点，即便营收出现大幅下滑，苹果仍然是最赚钱的手机厂商，最新一季度苹果营收高达843亿美元，净利润为199.65亿美元。换言之，此番降价苹果只是为了赚得更多而已。

特斯拉的局面截然相反，虽然数据显示特斯拉正在向盈利靠近，但去年仍亏损10亿美元。为此，3月1日，特斯拉宣布新一轮降本增效的举措，将线下销售渠道转到线上，关闭部分门店。

特斯拉官网表示：“把所有在线销售与持续的成本效率相结合，将使我们有能力将所有车辆价格平均下降约6%，从而使我们能够比预期更早地实现Model 3车型3.5万美金的价格。”不难看出，特斯拉希望通过改变销售模式来降低运营成本，从而推动产品价格下调，拉升市场销量，形成一种良性循环。

看样子两个策略都没毛病，但关键问题在于，相比苹果，特斯拉的降价策略太过生猛，导致市场难以接受。为什么这么说呢？相比手机而言，汽车的价格高很多，属于大宗商品，即便是同样幅度降价，汽车所产生的影响远高于手机。说的直接点，苹果手机降价最多也就一两千，特斯拉动辄几万甚至几十万的降价，影响不可同日而语。

当然，也不是说特斯拉就不能降价，但是这个降价过程能否“循序渐进”？比如上半年降一点，下半年再降一点，既可以让市场有个适应过程，也不会对特斯拉品牌产生太大的危害。

或许是意识到了猛降价的坏处，或许是市场反馈出乎了前期预料，特斯拉紧急宣布涨价3%，当然，部分车型不一定能涨回到原来的价格水平，但可以缩小此前的降价幅度，平息市场反应。

二，降价潮之下，国产厂商如何应对？

高端洋品牌降价趋势已成，对市场的影响不可忽视。在这种局面下，国产厂商是否会被打得落花流水？他们又如何应对这种简单粗暴的竞争方式？

先来说手机，和苹果降价不同的是，国产手机价格的“天花板”正在不断上扬，据了解，华为matePro系列起步价为5399元；OPPO FindX系列起步价为4999元；VIVO NEX双屏版系列起步价为4998元。小米CEO雷军更是声称“小米9可能是最后一次将小米的旗舰机定价在3000元以内”。

看起来国产厂商和苹果的定价策略是矛盾的，但实际却合乎情理。回顾这几年，苹果的价格迅速走高，新产品高达万元级别。相反，国产厂商主流的产品价格基本都在两三千的区间。这种巨大的价格差给国产手机提价带来了机会。

如果国产厂商能推出性能对标苹果新产品，而价格只有苹果的一半或者一半多点，自然会吸引不少买家。另一方面，国产厂商也不会放弃中低端市场，在3000元以内，你仍然有很多不错的选择。

从品牌角度而言，苹果和国产手机正面临不同的走向。经历多年的热销，苹果早就成了街机，其品牌光环已不那么耀眼。所以，苹果无论涨到多少，对品牌的拉动作用也非常有限，但是降价则会在一定程度上损害苹果的品牌形象。

相反，国产手机通过进军中高端市场，在保持价格优势的基础上，有效提升了品牌逼格，随着市场接受度的提升，在品牌方面国产手机与苹果的差距将不断缩小。

再说说特斯拉，众所周知，电动车仍然存在技术不成熟的问题。如续航里程不足、充电不方便、电池衰减过快、更换电池成本较高等问题，都是制约电动车销量的罪魁祸首。不仅仅是特斯拉屡屡爆出事故，国内的品牌也多次陷入风波。

既然是个不成熟的市场，特斯拉需要怎么做？

一方面，国内消费者需要充分的市场教育，提高对新能源汽车的认知度；另一方面，目前国内尚无可与特斯拉正面PK的竞争对手，特斯拉现在拥有的优势，正如十年前的苹果。

基于这两点，我们看到，特斯拉在上海设厂，加快了本地化步伐，这无疑是非常明智的策略。另外在价格方面，特斯拉采取的是双管齐下的策略，一是推出更廉价的产品，二是适当降低售价，这样一来，特斯拉将进入更多普通消费者的选择范围。

国内的新能源汽车厂商如何应对特斯拉降价所带来的压力？

蔚来CEO李斌表示：“我们在定价的时候已经充分考虑到定价的展望，我们并不会因为特斯拉降价有针对性措施。蔚来不会采用降价的方式去扩大我们的市场，会通过服务、口碑去扩大市场。”李斌还提到了降价对残值的影响------厂家在公布降价的时候要慎重，应对原有用户车的价值进行保护，残值是很重要的问题。

李斌的自信来自蔚来的市场定位，以之前上市的ES8为例，两款车型价格分别为44.80万和45.60万。对比特斯拉的产品和价格，只有少部分重叠区间。因此，李斌的潜台词是，即便特斯拉降价，也不会对蔚来产生较大的影响。在我看来，蔚来现在的运营压力倒不是来自特斯拉，而是自身-。

那么其他厂商又如何？我们知道，近年来涌现了很多造车新势力，也有不少企业家看好新能源汽车，包括贾跃亭、许家印、姚振华、董明珠等都试图通过各种途径涉足新能源汽车，但均未实现量产。可以说新能源汽车这条路并不平坦，然而，这却给本土化进展迅猛的特斯拉提供了不少机会。

基于上述分析不难看出，虽然都是降价，特斯拉和苹果所面临的是两种不同的状况。苹果降价，是因为其在中国市场面临的形势越来越严峻。而特斯拉降价，则是因为其要赶在国产品牌成熟之前，成为市场的龙头。（本文首发钛媒体）