图片来源：视觉中国

这个国庆档依旧出其不意。

回溯国庆档，无论是张艺谋的回归之作《影》、博纳影业的又一力作《无双》，还是开心麻花的最新喜剧《李茶的姑妈》以及包贝尔转型导演的处女作《胖子行动队》，这个档期注定是场激战。

据淘票票专业版显示，9月30日，《李茶的姑妈》以35.8%的排片占比遥遥领先，《影》以22.4%的排片位居第二，而《无双》和《胖子行动队》则分别以18.8%和18.5%的占比位居第三梯队。从映前以及首日排片情况来看，《无双》并不起眼，可现实有时确实比影视作品还充满戏剧性。

凭借扎实的内容、一再反转的剧情和口碑的节节攀升，上映后的《无双》无论是排片、上座还是票房的持续走高，并以“弯道超车”之势于10月4日下午以破4亿元的票房成绩反超其他影片登顶国庆档。截至当前，影片累计票房已突破7亿元，并连续8日获得单日票房冠军以及上座率第一的成绩。

正当外界纷纷感叹博纳凭借《无双》再次“逆袭”国庆档之际，博纳影业副总裁陈庆奕却表示，“博纳发行从来不存在逆袭。”

无“合理”不“逆袭”

就整个档期的情况来看，《无双》的“反超”是一个增长的过程。

放眼《无双》的映前表现，无论是大众的想看指数还是预售情况均没有预期中的火爆。但如果仅从提前一个月的预售数据就可得出影片的好坏，那这无疑是一种迷失般的狂欢，毕竟预售只能代表观众的期待值，而真正的口碑一定产生在观众看完影片后。

陈庆奕表示，一部影片的好坏，后期就是要归结于排片、上座、票房这三个指数，如若重叠在一起的比例是在往上增长的，那影片的好也是合理、正常的。“博纳在发行方面很注重排片和上座，要求要达到一个非常合理的状态，这种发行理念在大档期，尤其是有水分的档期内势必会给大众带来逆袭的错觉。”

所谓逆袭，也在一定程度上反应出了市场的倒逼。今年国庆档，随着对票补政策的猜测，很多影院抱着“寒冬来临”的悲观情绪，很多宣发甚至在宣发策略上已“油尽灯枯”，于是乎市场开始回归理性。

当然，在回归理性的过程中，还有部分影院停留在过去的固定思维中，或是迷恋于大数据，但更多的影院开始专注于内容，在排片上已基于内容率先做出了自己的预判和第一次选择，因此在市场的推进以及观众倒逼下发生“变数”时，大多数影院都能够迅速调整排片。

通过猫眼专业版数据不难发现，自9月30日上映以来，从上映首日的18.8%升至当前的28.5%，排片率的稳步上升状，使《无双》成为国庆档唯一一部排片率持续增长的头部影片。截至当前，《无双》的豆瓣评分为8.1分，在淘票票上超60万的评分观众中给出9-10分的占64.3%。

“我们只是在朝着每一个目标去推进，不存在逆袭之说。”从前期准备到过程中的运营，肉眼可见的是《无双》在整个国庆档的宣发节凑把握得很好，影片的整体表现非常稳健，博纳方亦在步步为营，稳扎稳打地按照预设目标往前推进。

发行亦搏击

“做发行，就是一场搏击。”

在陈庆奕看来，影片发行犹如一场拳击赛，第一回合的胜利不代表什么，只有拼搏到最后一回合才能看到最终结果。因此，为了将影片长达一个月的生命力都运作好，博纳在宣发方面做足了功课。

据介绍，《无双》的档期最初考虑其实是暑期档，但是在6月份之前博纳宣发团队提前分析整个暑期档的形势，了解了档期内其他影片的情况后，认为《无双》的影片类型并不占优势，最终调档至国庆档。说来，国庆档的时机也是巧妙，既能在档期内独树一帜，又可对标去年同是“双雄”题材的《追龙》，对档期的准确定位是《无双》票房取得成功的一个保障。

当然，档期的确定只是第一步。

五一之前的全国院线推介会，博纳首次推出了《无双》的第一款预告，因预告中突出的假钞印制过程以及发哥经典银幕形象的非常出彩，彼时的影片得到了业内的一致关注。这份关注的背后，基于的是博纳在前期对《无双》的全面分析。

就影片内容而言，《无双》的优势和劣势都是显而易见的。从去年的《追龙》到今年的《反贪风暴》《黄金兄弟》，可以看见的是香港电影这几年的诸多变化，《无双》的变化更是彻底，它已经跳脱出了港片的局限，甚至有种《追龙》和《寒战》相结合的混搭感，既有一定的港片情怀又有新概念的创意在里面，优势不言而喻。

但其劣势也是客观存在。与其它以枪战为主的港产影片不同，《无双》的前一个小时并非大众预期中的激烈，而是需要静下心来捕捉每一个隐藏的细节。如何去淡化劣势，并将劣势尽可能地转化为优势，博纳在这方面下了很大功夫。

“作为发行来讲，我们的产品一定是先给到院线影院观看，产品要想得到他们的认可就要做很多心理建设。”陈庆奕所说的心理建设，即规避一些大众认知上的误解。在各地做业内看片之前，博纳先将电影的短板或者说容易降低大众口碑的弱点提前告知影院，并在宣传、推介时将重点放在整个故事的悬疑和反转上，有反转就意味着前期一定要有足够的铺垫，所以一切就顺理成章起来。

这些是博纳在宣发过程中的战术，而对宣发过程而言，战术的运用恰恰是非常重要的。显而易见的是，作为一个老牌传统发行公司，这种搏击的过程博纳经历过很多次，自然也明白其中的道理，“电影发行不是一锤子的买卖，我们不是为一天的票房，而是要为整个电影作品负责。”

博纳的突围

从2014年贺岁档的《智取威虎山》，到2016年国庆档的《湄公河行动》、2017年国庆档的《追龙》，春节档的《红海行动》，再到此次的《无双》，仅就这三年而言，博纳参与的影片在国庆档和春节档两个档期“突围”已成常态。

更有意思的是，无论是去年预测《追龙》票房至少会是档期的前两名，还是将《红海行动》的票房预估值具体到“30亿元起步”，或是今年扬言《无双》会口碑逆袭成国庆档票房第一。近一年来“预言”越发精确的于冬被冠以“预言家”甚至是“赌神”之称。

当然，在外人看来于冬是业界“预言家”，是“赌神”，而这一切正是因为其背后有一只“铁军”，一支为博纳服务了十几年的宣发队伍。所以，那些外界看来似海口的言论，既是于冬对市场的预判，也是给宣发团队的目标。

“我们相信老板喊出的这些口号不是贸然的，所以会非常严谨的做好每一个环节，来实现老板的目标。”正如陈庆奕所言，有着深厚发行经验的于冬，可以说是行业大佬里为数不多真正了解发行过程的老板，正是基于对市场的清晰预判以及博纳内部的众志成城，于冬才有底气一再放话。

2016年《湄公河行动》以11.83亿元票房成绩问鼎国庆档，2017年《追龙》以5.77亿票房突围国庆档，2018年《红海行动》以36.5亿票房横扫春节档并暂居年度冠军，此次，《无双》也以“弯道超车”之势成为国庆档冠军。

没有偶然的成功，也没有玄学的预言，当这些影片一再被认为是“逆袭”的背后，其票房走势其实均在博纳的预期和预料之中。

“大档期博纳从来不缺席，也一定会拿出有品质有价值的产品给到影院。”提前分析市场的形势、严格把控影片的内容制作，明白什么影片符合市场需求，亦拥有非常严谨务实的营销宣发团队，种种因素叠加在一起，才得以成就博纳在众人口中的“惯性逆袭”。

宣传发行讲究一个天时、地利、人和，对于《无双》的票房预测，陈庆奕表示博纳内部设定的目标是8-10亿，8亿是底线。至于最终结果，在他看来博纳唯有尽量做到天时和地利，其他的交给市场和观众来决定，“我们有充分的理由相信观众的选择、市场的检验”。

【钛媒体作者介绍：来源/娱乐独角兽，作者/翟笑千】