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钛媒体注：作为法国队赞助商，华帝股份世界杯借势营销，推出“冠军套餐”，购买了该套餐的消费者退全款，并在自媒体、电梯、户外做了大量的广告投放。这场由7900万撬动10亿销售的营销案例，在世界杯期间被津津乐道。最终却因为经销商跑路、线下退款遇阻，而渐渐演变成一场闹剧。

在接连被人民日报、中消协点名批评后，华帝昨天凌晨发文称，目前消费者退款工作已在紧张有序的开展。

紧接着昨天下午，中消协公开了华帝公司的回复函。华帝方面称，个别消费者购买的并非夺冠套餐型号产品，不符合退全款的条件，却要求办理退全款；根据活动规则，赠品特惠升级权益和退全款权益只能二选一，但个别消费者在选择赠品特惠升级后，仍要求退全款；消费者在非活动期间购买的产品并不参与此次退全款的活动，但是个别消费者在非活动期间购买的产品，仍要求办理退全款。

华帝这场原本堪称经典的营销案例，为何招致非议不断？

法国队夺冠，华帝退全款

与万达、vivo、蒙牛等这些花巨资赞助FIFA的赞助商，凭借赞助法国国家队，以及“法国对夺冠华帝退全款”的爆炸营销，华帝在世界杯期间赚足了眼球。

5月30日，华帝股份发布公告称，如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠，华帝将对2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者退全款。5月31日，华帝在报纸和社交媒体上投放“法国队夺冠 华帝退全款”的广告。

随着法国队在俄罗斯越战越勇，华帝的销售业绩也节节攀升。数据显示，在活动期间华帝此举为其带来了线上加线下一共10亿元以上的零售额。其中，“夺冠套餐”线上销售2900万元，线下销售5000万元。

也就是说，法国队夺冠，华帝将付出7900万元退款。

但是，华帝这场堪称经典营销案例却因为一级经销商跑路的消息，成了营销事故。

就在法国队力克阿根廷入围8强之际，有媒体曝出华帝北京天津华帝燃具股份有限公司被查封的消息。6月29日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。

京津华帝燃具股份有限公司是华帝的第二大经销商，华帝京津公司总经理因负债上亿元，资金链断裂，总经理已经失联十余天。

由于此次夺冠套餐的线上退款由华帝总部负责，线下退款由经销商负责。故而外界都在猜测猜测是营销方案中让经销商兑付线下渠道“退全款”活动，吓跑了经销商。

而对此，华帝发公告称，“近两年该客户不能有效跟随公司经营战略的转型，未能及时调整市场策略，导致经营压力巨大；公司从2018年4月份起不再要求其打款提货，主动降低其库存和经营压力，不存在某些舆论报道的公司为了销售增长而要求客户压货的情况。 ”

而越来越多的人也在担心所谓“法国队夺冠，华帝退全款”会成为一纸空谈。

退全款纠纷

在世界杯落幕的当天，华帝公司在官微发布通知，“法国队夺冠华帝退全款”活动，已正式启动退款流程。

当日，或许是受此消息影响，华帝股份以7.19%的涨幅高开，开盘报15.65元，盘中涨幅最高达10%，，最后收盘涨幅达3.97%。

但紧接着就有不少此前在京东、天猫、苏宁、国美几个电商平台购买“冠军套餐”的消费者发现，“退款”变成了“退卡”。

7月17日有报道称，有部分购买华帝“夺冠套餐”的消费者，在线下门店要求退全款时遇阻。多个地方的消费者爆料称由于在在线下华帝门店“夺冠套餐”时，销售人员根本没有提示需要签订协议，结果自己去退款的时候门店不认账。

同时，据新京报报道，被查封的华帝京津公司不但没有能力退全款，其北京经销商部分安装工与销售员也于7月19日前往北京丰台区劳动争议仲裁委员会申请劳动仲裁，希望就华帝京津地区经销商负责人失联、北京库存商品被查封等事件保障自己的权利。

7月19日下午，中国消费者协会在官微发布《关于征集有关“华帝”促销活动引发投诉的公告》称，世界杯期间，华帝公司推出了“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动，现法国队已经夺冠，但据消费者反映和媒体报道，华帝公司未能依约定兑现承诺。

为保护消费者合法权益，促进行业健康发展，现中国消费者协会公开征集有关“法国队夺冠，华帝退全款”活动引发的投诉。根据中消协的统计，截止到7月20下午17时20分，中消协共收到涉及华帝公司的投诉73起。

中消协公开了华帝公司的回复函。华帝方面称，个别消费者购买的并非夺冠套餐型号产品，不符合退全款的条件，却要求办理退全款；根据活动规则，赠品特惠升级权益和退全款权益只能二选一，但个别消费者在选择赠品特惠升级后，仍要求退全款；消费者在非活动期间购买的产品并不参与此次退全款的活动，但是个别消费者在非活动期间购买的产品，仍要求办理退全款。

对于华帝而言，一场原本旨在名利双收、稳赚不赔的借势营销，俨然成了一场闹剧。尽管华帝在舆论的压力下，一再表示将会履行承诺，但此次营销事故已经将华帝目前的经营体系的弊端暴露的一干二净。

华帝的销售模式与老板、方太品牌不同，主要采取的是代理经销的模式，先款后货，基本依靠大型连锁企业销售。多年来，凭借此模式华帝得以快速扩张，但华帝在渠道上一直存在隐患。在华帝现有的代理经销机制下，由于并不深入参与经销商的日常管理，华帝对经销体系的管控能力有限，但又不得不依赖线下渠道。年报显示，华帝股份的线下渠道2017年营业收入总额占总营收的61.7%，电子商务渠道占比为22.4%。

有媒体报道，华帝的代理模式是以提货作为销售依据，经销商凭借提货单从银行借款，银行收取30%的抵押金之后，打款进华帝股份有限公司。此时的经销商因为还未销售的货品成为银行的债权人，当货品销售得以回款之后，经销商再将借款返还银行，同时还要支付这段时间内银行的利息。这种销售模式，将全部的滞销风险都转嫁给了经销商。

这也就不难理解，为何众多消费者在线下的退款进展缓慢。（钛媒体综合新京报、时代周报、凤凰网及公开资料整理）