文 | 零售商论

眼见每日优鲜、叮咚买菜起高楼，盒马鲜生终于按捺不住了。

有媒体报道，盒马鲜生在应用内上线了新项目-社区电商“盒马邻里”，内部代号为“NB项目”，由龚也（花名：满汉）直接向盒马鲜生创始人、CEO 侯毅汇报。

听项目名字，就能感受出一丝草莽江湖气息，也正符合现阶段社区团购的行业竞争现状。

不过，在生鲜赛道上尚未抢占高地的盒马鲜生，匆急中又上线新项目，不免让人臆想到，盒马鲜生加入社区团购，实则是在曲线救场。

在生鲜领域，以“前置仓”模式领跑的老对手每日优鲜、叮咚买菜纷纷上市，靠“生鲜概念股”风头顺利拿下新筹码。

对于出身“豪门”的盒马来说，也该思量下，未来该靠什么支撑起阿里的新零售梦。

仓店模式“伪命题”？

在生鲜领域，对于模式的探讨仍不绝于耳，这条赛道上的玩家们，都热衷于用各自经营理念，去探索未知领域，如果要细分的话，大抵有三种模式还在试跑中。

一种是跟随主流思想，流量与资金加持，复制业已成型的模式，形成规模效应拓宽市场，以美团优选、多多买菜为代表的社区团购，把城区作为执行单位，邀请线下拓客的团长作为先行军，能够快节奏获得客源，获得指数式递增；

一种是在主赛道上另辟蹊径，避开流量范畴内的竞争，寻找新的掘金点，典型如每日优鲜、叮咚买菜等为代表的前置仓模式，通过三级仓储：中心仓-网格仓-团点为连接点，提前预备商品，及时送到用户手中；

另外一种是沿用自身经验，以生态的打法建立护城河，淌出一条路子，如盒马主推的仓店一体盒马小店，集成了餐饮、配送全流程服务，覆盖周边城区。

前两种以快速进军、短兵作战为主，可以短时间内铺量获得业务增长。而后者以单个店面为单位，倾向于稳扎稳打、步步为营的扩张策略，盒马负责人侯毅曾表示，前置仓模式是个伪命题，仓店一体才是最佳选择。

侯毅曾透露过盒马下面的新零售四种线下业态，包括盒马 F2、盒马菜市、盒马小站和盒马 mini ，这四种不同类型的门店，缘由对标不同的适用场景。

盒马F2类似于便利店，店面大部分开在商务区，对标于711、全家等；盒马菜市分布在城市郊区，不提供餐饮区，以集装式出售，成本相对低，也承接了网格配送的职能；盒马小站类似于前置仓，不过只提供外卖配送；

而相对成功以及被大众所熟知的模式，要属盒马mini店，对标永辉超市，承载了盒马仓店一体的设计逻辑。

不过，盒马开店成本居高不下是行业共识，据透露，盒马鲜生的单店开店成本，前期在几千万元不等，如此高昂的“入场费”，劝退了一众小玩家，形成差异化竞争。

但建立起护城河的同时，也让盒马模式陷入前期投入多且回报周期长的桎梏中，降本增效、规模效应仍是盒马需要克服的难题。

如今，社区团购激战正酣，前置仓模式如火如荼，而盒马鲜生尝试的各种业态模式，却不温不火，最后不得不缩减标准店面空间，扶mini小店上位节约成本，难免让人质疑盒马模式的可行性。

盒马求变

近几年，盒马营销造势，成功打造出几款爆款产品引流，包括澳洲帝王蟹、法国生蚝等，一度成为网红打卡的必选品。

与传统商超不同，盒马提供的服务偏向于”精而全”，用官方的话来说，就是通过数字化对新零售进行赋能。

盒马鲜生有超过3000多种商品可供用户选择，并享有“三公里范围，半小时送达”的物流配送，现场还可以提供加工服务，实现“APP+商超+餐饮+便利店+物流”一体式服务。

但在初期，这套模式运作并不是很理想，数字化的赋能只是锦上添花，并不能成为盒马的核心驱动力，在店铺开拓过程中，仍依赖于传统运营手段，一店接一店开拔，在规模上仍是低效的，且无法达到理想状态下的降本提效。

据公开数据显示，截至2020年底，盒马鲜生全年开店64家，盒马mini14家，盒小马10家，共计甚至少于2019年的开店数量，盒马开始减速。

此次入场社区电商，也可以看作是盒马求变的一个信号。

一直以来，受制于用户人群以及高开店成本，盒马鲜生只能“蜗居”在一二线城市，这对于庞大的、空白三四线市场来说，无疑是一种占位缺失。

一方面，盒马品牌侧无法完成对下沉市场人群渗透，不能通过规模效应降低运营成本；另一方面，高成本平摊到商品上，盒马鲜生单品普遍较高，难以迎合大众消费喜好。

对于盒马鲜生来说，进军社区电商是一次由内到外、由后到前的改革，初期阶段，虽仍以盒马鲜生为主，共享盒马矩阵的流量、供应链、支付能力，但不排除后期作为盒马主力军，迎战社区团购赛道，承载了盒马破局的希冀。

据官方介绍，盒马邻里已经在北京、上海、西安、武汉等城市设立了门店，北京和上海的门店已经开始运营，同时，将为用户提供2万多种商品，覆盖日常生活和一日三餐需求。

从资源配置来看，盒马给予了大力度支持。盒马邻里选择自营自营店模式，一方面，是想区别于其它社区电商打法，实现数字化覆盖，有便于统一向下管理；另一方面，也可以反映出盒马鲜生开拓的谨小慎微，线下开团模式已经被美团、拼多多等玩家把控住了，盒马作为后入局者，地推开团的方式难有成效。

不过，盒马鲜生此时入场社区团购赛道，大概只能起到仓店一体模式的补充作用。疫情期间，在美团、拼多多大规模补贴下，社区团购赛道逐渐明朗，无论是一二线城市，还是三四线下沉市场，都被巨头们同时围猎过，留给盒马鲜生市场有限。

内卷加剧

根据QuestMobile的数据显示，2020春节期间，生鲜电商行业日均活跃用户规模达到1009万，较2019年春节大增91.46%，较2020年平日增长29.86%。随着疫情缓解，庞大的需求迎来井喷，也导致2021年将成为生鲜赛道关键的一年。

对于盒马鲜生来说，来自于内部的压力可能更强于外部。生鲜电商玩不赢每日优鲜、叮咚买菜，社区团购干不过美团优选、多多买菜，盒马鲜生靠什么撑起阿里的新零售梦？

作为阿里生态的一直铁军，盒马一直肩负着阿里的新零售重任，是阿里在新零售领域理念的执行官。

对于一家以电商起家的公司，盒马在新零售市场的开拓，也必然高于其它部门预期。但自马云在2016年提出新零售概念已过去五年，从阿里内部来看，新零售领域尚未形成大的突破点。

随着拼多多异军崛起，DAU赶超淘宝，制衡电商十几年的巨头阿里，也感觉到前所未有的危机感。对于新零售业务的占位，阿里显然更有扩张的急迫需求。

这种迫切心理，传导到阿里集团内部，就导致了部门间的内卷。2020年4月中旬，天猫超市事业群升级为同城零售事业群，有内部人士曾表示，同城零售事业群已经成为阿里巴巴CEO张勇重点关注的1号项目之一。

从零售业务层面看，阿里已有天猫小店等直接布局，同时还投资了十荟团来加码社区团购，在人力、技术、供应链上，都享有资源池共享。

内部赛马机制，加速了资源内耗，而盒马面临的生鲜电商平台玩法少、利润薄、耗损高、物流贵等难题依旧待解。

一边是久攻不下的生鲜阵地，一边是集团急需占位的战略需求。面对洪浪滔天般的社区团购、生鲜电商攻势，盒马鲜生的扩张速度显然不够。